Этапы разработки бренд-платформы
Чтобы правильно выбрать стратегическую позицию, необходимо провести: аудит продукта, рынка, изучить аудиторию, конкурентов, разработать УТП, наметить векторы развития марки, также комплекс основных коммуникаций.
1. Маркетинговые исследования, анализ рынка, конкурентного окружения
Объективное понимание объемов, сегментации рынка, основных конкурентов, их ассортиментных матриц, подходов, целевых аудиторий. Эта основанная на фактах информация многократно повысит вероятность создания эффективной стратегии марки.
2. Аудит продукта, мощностей предприятия
Если ваш продукт давно на рынке, но постепенно начал терять позиции, перестал быть интересным аудитории, либо просто подошел к логичному концу своего жизненного цикла — то переосмысление стратегической позиции может быть началом рестарта.
3. Построение гипотез
Данные аналитики, проведенных ранее маркетинговых исследований, фокус-групп, данные анализа международного рынка, прогноз долгосрочного развития сегмента — хорошая база для начала построения гипотез позиционирования, поиска потенциальных направлений, векторов развития марки. Среди нескольких возможных гипотез выбирается одна, она и станет основой будущей платформы.
4. УТП
Понимая основную идею в основе платформы бренда, понимая ресурсы компании, потенциал продукта, запросы аудитории, можно приступать к созданию уникального торгового предложения. УТП — самый убедительный аргумент для покупателя.
5. Определение ценностей
Важный этап разработки позиционирования компании, определяющая цели существования бизнеса, его амбиции, перспективы развития. Миссия и видение помогают сплотить сотрудников компании вокруг единой большой цели, а также выстроить коммуникацию, контакт с аудиторией, партнерскими бизнесами на основе единых ценностей, стратегических целей.
6. Нейминг
Поиск единого слова, которое бы объединяло весь массив смыслов, ценностей, отражало бы миссию компании, при этом позволяло бы зарегистрировать торговую марку в необходимом классе. Не нужно недооценивать роль нейминга при разработке стратегии товарного или корпоративного бренда. Название — самый важный инструмент коммуникации. Когда оно продолжает вектор позиционирования, эффективность всех коммуникаций кратно возрастает.
7. Коммуникационная платформа
Сильная коммуникационная стратегия всегда основана на выгодах, причинах верить бренду. Система коммуникаций требует подкрепления базовых утверждений убедительными рациональными доводами. Это помогает сформировать доверие, эмоциональную связь с покупателем.
8. Айдентика
Определение цветовых, графических знаков, символов, слов, при помощи которых ваша марка будет доносить свои ценности, ключевое послание. Только так он может сформировать целостный индивидуальный, узнаваемый образ.
9. Правовая защита названия, дизайна
Юридическая защита всех базовых элементов айдентики и названия торговой марки, дизайна упаковки, патентование изобретений, полезных моделей — лучший способ обезопасить объекты интеллектуальной собственности, уберечь бизнес от лишних потрясений в долгосрочной перспективе.
10. Подготовка брендбука
Брендбук является главным документом, консолидирующим весь объем информации о платформе бренда, принципах построения, использования айдентики, тональности марки. Роль комплексного брендбука в эффективной реализации стратегии многократно возрастает, когда речь идет о бизнесе, развивающемся по франчайзинговой модели.
