Нейминг нового продукта: последовательность действий

Вы разработали новый продукт, провели исследования, он показал великолепные результаты и, наконец, настало время выводить его на рынок. А что на счет нейминга, как будет называться новый продукт? Если у вас нет времени или денег на привлечение внешних специалистов, разработать название бренда можно и внутри компании. Главное знать основы, понимать последовательность действий и проявить весь свой креатив при решении данной задачи.

Предлагаем вашему вниманию несколько практических советов, как разработать нейминг нового продукта/бренда своими силам, хорошо и с первого раза.

Понимаем рамки дозволенного

Зарегистрировать в качестве торговой марки можно все, что не запрещено зарегистрировать по закону.

Географические наименования

Предположим, вам нравится Париж и вы думаете, а не назвать ли мне свой бренд одежды, обуви или булочную именно так? Не назвать. Потому что нельзя. На использование географических обозначений в качестве названий торговых знаков налагаются очень серьезные ограничения. Даже чтобы назвать свой бренд “Парижская мельница”, скорее всего, вам придется привести убедительные доказательства, что в процессе создания вашего продукта используются ингредиенты, привезенные прямо из Парижа, и это очень принципиально. Как показывает практика, в последние годы отказы в регистрации торговых знаков по этому поводу существенно участились.

Например, зарегистрировать нейминг «Московские окна» можно (было): компания действительно является одним из крупнейших производителей пластиковых окон в Московской области и производство находится здесь же. Но для любого другого столичного производителя окон это окно нейминговых возможностей уже закрыто.

Общеупотребимые названия брендов, понятия, термины, символы

Нельзя зарегистрировать имена уже существующих известных товарных знаков (даже в других классах), а также понятия, термины и символы, ставшие общеупотребимыми для обозначения определенных товаров, как «памперсы», «ксероксы», знак копирайта и так далее. В том числе вы не можете написать на упаковке своего продукта, что это «Дышащие памперсы для детей от 1 до 3 месяцев», так как продукт правильно называется подгузником. То же самое касается копировальной машины.

Это Pampers, все остальные марки — просто подгузники

Превосходные степени, указания на характеристики

Не удастся также зарегистрировать характеристики товара, прямые указания на вид, качество, количество, свойство, назначение, а также так называемые превосходные степени «Лучший», «Вкуснейший» и так далее.
Но ничто не мешает обойти этот запрет каким-то креативным путем.

В данном случае главной задачей нейминга было передать исключительную мягкость изделия. На фоне конкурентов бренд с таким названием действительно выглядит «самым мягким»

Вводящие в заблуждение названия

Что-либо аморальное или вводящее потребителя в заблуждение относительно товара и его свойств — тоже не зарегистрируют.

Культурные и исторические ценности

Также не удастся зарегистрировать в качестве изобразительной части товарного знака, дизайна, объекты культурного и исторического наследия. Именно по этой причине в магазинах не продаются шоколадные яйца в знаменитых дизайнах Фаберже, а не потому что до этого просто никто не додумался.

Получить свидетельство на товарный знак, совпадающий с названием произведения литературы, науки, искусства, именем автора, персонажа, фрагментом или цитатой из известного произведения — тоже не выйдет. Но креативные аллюзии по-прежнему имеют высокие шансы.

Такой изобретательности при создании  нейминга продукции для малярных работ мог бы позавидовать и сам французский живописец

И это еще далеко не полный перечень ограничений. Поэтому ознакомьтесь с ним подробнее до того, как решите поставлять свой продукт в магазины и регистрировать товарный знак. Кстати, это вещи тоже взаимосвязаны. Крупные сети обычно не ставят на полки товар, если производитель хотя бы не подал товарный знак на регистрацию. К прочтению очень рекомендуется Гражданский кодекс РФ, в частности Статья 1483. «Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака».

Генерируем идеи

Если на первый взгляд вам кажется, что 30-50 потенциальных названий — это великолепный список, чтобы выбрать то самое, единственно верное, вы можете заблуждаться. Безусловно, бывает так, что создатель уникального продукта давно выносил название, оно идеально подходит продукту, отражает его суть, легко запоминается, уникально и правоохранно одновременно. Но так случается редко. Профессионалы, которые всерьез занимаются неймингом, сразу скажут, что нормальный профессиональный нейминг начинается от 200-300 вариантов. В сложных случаях общее число может доходить и до тысяч попыток. При этом на суд клиенту будет предоставлено всего 5-10 названий.

Записывайте все идеи, которые приходят в голову. Создавайте карты ассоциаций. Где-то не пересечении  очень очевидных, не очень очевидных и совсем неочевидных слов и метафор найдется ваше «то самое».

Карты ассоциаций отлично помогают при разработке нейминга, особенно в ситуациях, когда над разработкой названия работают несколько человек, а сам процесс растягивается. (Изображение взято с сайта logologika.ru)

Не важно, вы придумали название самостоятельно или вам разработали нейминг в агентстве и предоставили на руки варианты для тестирования внутри компании с целью принятия финального решения. Постарайтесь опросить только самых доверенных людей и не выносить свежие, не защищенные юридически и такие уязвимые слова на массовое обсуждение. Вы рискуете просто потерять свое название. Или соответствующий свободный домен, который вам потом будут предлагать выкупить втридорога. К сожалению, такие случаи не редкость в нашей практике.

Отсеиваем неподходящие и менее подходящие варианты

Отсев — очень ответственный процесс нейминга. Важно правильно отделять зерна от плевел: не опираться на прежний опыт и весь рынок, чтобы не слиться с массой, случайно не отправить в мусор крутое, концептуальное название, которое помогло бы вашему бизнесу взлететь, только потому, что оно показалось чересчур необычным.

Профессиональные разработчики нейминга обычно оценивают варианты с точки зрения фонетики, семантики, рыночных и юридических перспектив, конкурентного окружения, способности к запоминанию, воспроизведению, написанию и многих других факторов. В «Острове Свободы» мы разработали систему семи фильтров нейминга специально, чтобы тестировать и отсеивать названия, которые пусть даже кажутся очень удачными, но могут в будущем стать причиной проблем.

Данная система позволяет гарантировать, что предлагаемые нашим клиентам варианты будут работать максимально эффективно. Если вы разрабатываете нейминг самостоятельно, рекомендуем воспользоваться данным инструментом. И еще одно. Не самые удачные варианты, например, слова, которые имеют юридические препятствия или могут иметь негативные коннотации, следует отметать без раздумий и сожалений. Жалость к не самым  удачным идеям в будущем может сыграть злую шутку с вашим брендом.

Многие компании на этом этапе проводят множественные опросы и тесты среди своего персонала, реальных и потенциальных клиентов. И здесь подстерегает немало рисков. Чтобы принять верное решение, человек должен очень хорошо понимать суть продукта, его особенности, знать рынок и быть активным потребителем товаров в этой категории. Банальный опрос людей с улицы, скорее всего, поведет вас по ложному следу. Опрос персонала также может не дать нужных результатов — ваш персонал не обязательно будет покупателем вашего товара, даже опытные маркетологи подвержены профессиональной деформации.

Выслушивайте все мнения: разработчиков, партнеров, коллег, клиентов, но не перекладывайте на них ответственность за принятие решения.

Оцениваем коммуникацию 

Название бренда — самая важная его коммуникация, но далеко не единственная. Слово будет жить вместе с дизайном, с дескриптором, со слоганом. Нейминг должен быть органичным в сочетании с каждым из этих элементов. Здесь играет огромную роль не только длина слова, но также его способность или неспособность склоняться, спрягаться, сочетаться с другими словами в различных предложениях.

Рестораны и ритейл

Самый простой тест, который проходят все названия ресторанов — тест на «Где ты?» Как ответит на этот вопрос ваш посетитель: «Я в Шоколаде», «Я у Ашота» или вообще затруднится произнести название вашего заведения?

Посетители этого модного столичного ресторана на вопрос «Ну где ты?» смело отвечают «В Валенке», одном, то есть, еще только собираются выходить.

Исключение из этого правила могут составлять концептуальные названия заведений в духе «Дорогая, я перезвоню…»

Название этого бара действует как раздражитель, однозначно привлекает внимание и раскрывает концепцию заведения.

В этой американской сети можно заправиться отличным сендвичем. Да, он действительно напоминает дирижабль. И да, такую игру слов можно зарегистрировать.

Товарные бренды

В товарном брендинге название имеет не меньшее значение. В идеале название должно отражать либо ключевую особенность продукта, например, вкус, функцию, либо его УТП.  Как например, поступил Faberlic со своим новым брендом кислородной косметики Oxiology.

Нейминг четко отражает позиционирование бренда кислородной косметики

Но и в случае товарного брендинга яркие, запоминающиеся игровые названия могут стать отличным маркетинговым ходом, который позволит бренду выделиться на фоне конкурентов.

Люди, которые когда-либо покупали этот продукт, попробуйте нас убедить, что совершили первую покупку не из-за названия.

Эль «Мохнатый Шмель» не может оставить равнодушным любителя пива.

Корпоративные бренды

Что же касается корпоративных и B2B брендов, здесь нейминг в первую очередь должен отражать серьезность, надежность бренда как бизнес-партнера.

Название юридической компании Prime Stone подчеркивает фундаментальную важность грамотной юридической поддержки для успешного развития бизнеса

Только в особых случаях допустим очень тонкий юмор, с которым необходимо быть крайне осторожными. Так как не все люди обладают одинаковым чувством юмора, не во всех культурах русские шутки могут быть понятны, да и не так много шуток позволяют не исказить смысл, а действительно представить ваш бренд в позитивном ключе. Даже самые жизнерадостные бренды стремятся сконцентрировать юмор не в названии, а в слогане или слоганах. Но  слоганы — это уже совсем другая история, который мы тоже непременно уделим внимание.

Остроумные одностишья Владимира Вишневского стали основой целой серии слоганов СКБ банка, а также других российских брендов