«Персональный» нейминг: названия-фамилии

Использование фамильных названий используется в практике нейминга во всем мире (как корпоративный, так и товарный брендинг). Этот прием разработки названия неразрывно связан с предпосылками зарождения брендинга, когда мастера ставили на товар свои имена, выступающие гарантией качества. До середины XX века большинство компаний получали имена своих основателей (Ford, Levi Strauss, Johnson & Johnson, Procter&Gamble и другие). Этот прием используется и сегодня, однако популярность его становится все меньше и меньше. Несмотря на то, что существует ряд успешных брендов с названиями-фамилиями своих основателей («Дымов», «Тинькофф», Novikov и др.), данная технология далеко не всегда является эффективной. В условиях острой конкуренции нейминг должен нести в себе некое сообщение для потребителя, названия должны обладать емким смыслом яркой индивидуальностью, поэтому в нейминге может использоваться прием говорящих фамилий. Говорящая фамилия может содержать в себе намек на сферу бренда, его качества и особенности («Нежин» – нежный вкус; «Солодов» – пиво и так далее).

Фамильный нейминг наиболее часто используется в сфере fashion, высокой моды (Dior, Givenchy, Estée Lauder, Sheseido, Chanel, Armani), часовой индустрии (Patek Philippe, Breguet, Vacheron Constantin и др.), алкогольной и пивоваренной отрасли (Smirnoff, «Мягков», «Бочкарев» и так далее), сфере юридических или других консалтинговых («Михайлов и партнеры, «Гориславцев и К», «Скотт, Риггс и Флетчер» и т.д.), а также хлебо-булочных и кондитерских изделий и кафе-ресторанов-булочных («Андреевские булочные», «Братья Караваевы», «Поль Бейкери» и другие).