Пять главных вопросов эксперту по неймингу

Мы опросили экспертов по разработке названий брендов на предмет наиболее часто задаваемых вопросов в их повседневной практике. Предлагаем ознакомиться с пятеркой самых популярных из них, чтобы расширить свои знания в области профессионального нейминга, интеллектуального права и регистрации товарных знаков. 

Вопрос 1: Что лучше хайп или сдержанное название, соответствующее всем требованиям нейминга?

Глядя на названия современных стартапов, легко поверить в то, что чем более неожиданное название выберешь, чем меньше связи в нем будет с конечным продуктом или услугой, тем лучше. В последнее время названий, максимально отвлеченных от самого продукта, становится все больше. Возникает вопрос: это мода и возможно она скоро пройдет, а моему бренду придется жить со странным названием много лет, или все же такой подход в нейминге останется актуальным и через десятилетия? 

Например, название одного из самых популярных сервисов по аренде электросамокатов во всех крупных городах Европы Lime никак особо не связано с услугой, которую сервис предоставляет.

Безусловный лидер в этой номинации и просто король бессмысленного нейминга — Apple. Этот бренд приводят в пример все предприниматели, чья жизненная позиция гласит, что название ничего не решает. И в случае с продукцией Apple это именно так. Ведь здесь все решает продукт, по-настоящему революционный, изменивший вектор развития технологий, не имевший аналогов. Если же ваш продукт или сервис не столь революционен и инновационен, лучше подумать над названием как следует, потому что бренд формирует ценность и добавленную стоимость, без которых ваш продукт превратится в коммодити и погрязнет в демпинговых войнах.

Вывод: При разработке названия бренда действительно нужно учитывать особенности продукта, аудитории, фоно-семантические особенности слова, юридические аспекты регистрации слова, и конечно же, его ассоциативность и запоминаемость. Допускаются ассоциации второго, третьего порядка, любые неожиданные решения, которые все же будут уместны в контексте вашего продукта, услуги, помогут отразить характер бренда. В том же названии сервиса Lime можно уловить очевидную связь со свежестью, которую дарит поезда с ветерком на самокате, легкостью и доступностью сервиса в любое время, в любом месте через приложение.

Изначальная ставка  в нейминге тогда еще байкшерингового сервиса LimeBike была сделана на яркий салатовый цвет велосипедов, чтобы их было проще заметить в городской среде

Вопрос 2: Чем грозит неудачный или неуникальный нейминг? 

 

Первое и главное, чем грозит неуникальный нейминг — судами и затратами на ребрендинг. Если вы попадаете в название, которые уже принадлежит кому-то в вашем классе МКТУ, будьте готовы к тому, что собственник этого названия захочет получить своё.

Второе, у вас наверняка возникнут сложности с регистрацией своего названия. Если неуникальность названия заключается в том, что вы стремитесь присвоить бренду пельменей оригинальное название «Пельмени», то причиной отказа будет использование указательного названия. Логика проста: никто не может присвоить себе название категории или продукта и запретить другим производителям пельменей использовать это слово на упаковках своей продукции. В каждом из классов МКТУ есть такие слова, они автоматически признаются неохраняемыми элементами товарного знака. 

Может ли название «Вкусные Пельмени» спасти ситуацию? Нет. Ни «самые вкусные», ни «русские», ни «лучшие», ни «первые» — для ваших пельменей не выход. В первом и втором случае это описательное название с низкой различительной способностью, в третьем и четвертом — превосходная степень и нарушение закона о рекламе. 

Третья опасность: вы создадите действительно успешный бизнес, но название не будет зарегистрировано, а значит, вы не будете застрахованы от попыток нечестных конкурентов присвоить своим продуктам или услугами ваше название. Как правило, до этого не доходит. И на определенном этапе развития компании осознают необходимость регистрации торговой марки по ряду других причин, не связанных непосредственно с угрозой их интеллектуальной собственности. 

Четвертая опасность — это действительно неудачное название. Оно может быть правоохранным и даже вполне успешно пройти регистрацию, но либо не будет запоминаться, либо будет вызывать негативные ассоциации у потребителей. 

Вывод: Главных опасностей неуникальных названий две. Первая — это потенциальные затраты на судебные разбирательства или ребрендинг, который с каждым годом существования бизнеса становится все более дорогой затеей. Вторая опасность — создание бренда с низкой различительной способностью, который не сможет выстроить отношения с потребителем, а значит все ваши инвестиции в бренд будут бесполезными.

Вопрос 3: Когда необходимо регистрировать товарный знак? 

Чем раньше, тем лучше. Но во-первых, всегда есть исключения, во-вторых, каждому необходимо время подумать. Если вы только начинаете свой малый бизнес, и еще не понимаете, как пойдут дела, гарантий успеха никаких, а затраты на регистрацию товарного знака кажутся достаточно весомыми, в большинстве случаев у вас еще есть время подождать хотя бы полгода. 

Вы также не обязаны регистрировать товарный знак в случае, если у вас единичная точка например, один магазин продуктов на всю деревню, одна швейная мастерская или сервис по изготовлению дубликатов ключей на весь микрорайон, вы не планируете выходить в другие города и у вас нет уникального названия, которое бы вам хотелось защитить как интеллектуальную собственность. В таком случае можно смело вешать вывеску «Продукты», «Пошив одежды» или «Дубликаты ключей» и начинать деятельность. Защитить такое название не сможете по закону ни вы, ни кто-либо другой, поэтому проблемам возникнуть неоткуда.

Совершенно иная ситуация, если вы планируете расти, масштабировать бизнес, создавать и инвестировать в бренд, чтобы в будущем  перейти к франчайзинговой модели развития бизнеса.

Продавать франшизу без зарегистрированного товарного знака нельзя и невозможно. По договору вы предоставляете франчайзи право пользоваться вашим товарным знаком, а значит, он должен быть зарегистрирован. 

Если ваш бизнес связан с FMCG продуктами и вы планируете реализовывать их через федеральные розничные сети, зарегистрированная торговая марка тоже будет необходима. 

В целом, любому крупному бизнесу с серьезными объемами продаж, высоким качеством продукта зарегистрированный товарный знак нужен. Это позволяет уберечь бизнес от множества юридических неприятностей, связанных с нечестной конкуренцией или попытками паразитировать на вашем бренде.

Также люди часто регистрируют товарные знаки, если считают свое слово совершенно уникальным и хотят закрепить за собой право на объект интеллектуальной собственности.  Очень часто звезды регистрируют свое имя и фамилию по всем классам МКТУ, чтобы никому не пришло в голову, например, продавать йогурты Филипп Киркоров. 

Вывод: Оцените свою ситуацию максимально адекватно: нужна ли вам регистрация в принципе и если да, то продумайте стратегию. Если вы изначально понимаете, что строите бренд с перспективой развития, продажи франшизы, выбирайте изначально уникальное правоохранное название, создавайте узнаваемый фирменный стиль и подавайте на регистрацию по всем необходимым классам поскорее, чтобы вас не успели опередить конкуренты и получить приоритет на регистрацию товарного знака.

Вопрос 4: Действительно ли одни названия могут помочь брендам развиваться, а другие — способны в прямом смысле слова потопить бизнес? 

Конечно, по статистике рыночный успех бренда или его полный провал в реальной жизни зависят от целого комплекса факторов, среди которых название может быть далеко не первыми. Но проблемы с регистрацией товарного знака или с банальным нежеланием потребителей покупать продукт из-за двусмысленного названия могут серьезно подорвать финансовые показатели компании. 

Один из классических примеров — когда крупные компании осваивают новые рынки с уже существующими брендами, не учитывая особенностей локального языка и непереводимой игры слов. Казалось бы, все знают об этом, но в то же время каждый год кто-то повторяет подвиг автомобилей модели Chevrolet Nova, которые было сложно продать в испаноговорящих странах, ведь это буквально машина, которая не “едет”, или подвиг  «Газпрома», который решил назвать совместное предприятие с  Nigerian National Petroleum Corporation не иначе как Nigaz. 

Большая доля потерь связана со спорами за право использования товарного знака. В некоторых случая спор набирает серьезные обороты. Более шести лет длились суды между российским ФКП "Союзплодоимпорт" (производителем водки Kristal, товарный знак зарегистрирован в РФ в 1974 году), и французским домом Louis Roederer (производителем элитного шампанского Cristal, созданного Louis Roederer по заказу Российской Империи еще в XIX веке). Продукты зарегистрированы по одному классу и это создавало в равной степени как проблемы для французского шампанского в России, так и мешало российскому бренду выходить на зарубежные рынки. Вопрос пришлось решать на самом высоком уровне. 

Французское шампанское Cristal произведено домом Louis Roederer по заказу российского императора Александра II еще в 1876 году. Водка Кристалл, бросившая вызов самому известному французскому винному дому, провела удачную пиар кампанию и теперь может беспрепятственно продаваться на западных рынках.

Примеров, когда название действительно уничтожает бизнес в истории не так много, ведь любая компания в любой момент по самым разным причинам имеет право провести полный ребрендинг. Да, это очень затратный и трудоемкий процесс, но сделанные при первой неудаче выводы помогут больше никогда не повторять былых ошибок. 

Если бизнес своевременно осознает проблему с продажами или торговой маркой, готов понесли затраты на ребрендинг или суд, с высокой долей вероятности, он сможет скорректировать вектор, укрепить бренд или создать новый и успешно вести бизнес и далее. 

Вывод: Неудачный нейминг редко является главной причиной полного провала бизнеса. С другой стороны, удачное, правоохранное и вовремя поданное на регистрацию название — залог того, что ваш бизнес никогда не столкнется с подобными проблемами. 

Вопрос 5: Как разработать нейминг самостоятельно или хотя бы сэкономить на названии? 

У каждого свои методы. Самый простой, он же самые верный, но дорогой — обратиться в агентство, которое специализируется на нейминге брендов. Из плюсов, ответственность за успешную регистрацию вашего названия, как правило, несет агентство, и в случае отказа в регистрации товарного знака, они должны будут вам предложить альтернативные варианты названий.

В целях экономии нейминг иногда поручают фрилансерам. Из минусов: меньше опыта, творческий ресурс всего лишь одного человека, никакой возможности проверить слова через базу ФИПС и никакой гарантии результата. К тому же фрилансер может быть не особо силен в юридической стороне вопроса, и может предложить вам название, которое по закону нельзя зарегистрировать в данном классе. 

Некоторые предприниматели принципиально берут нейминг всех своих брендов на себя, не доверяя этот важный процесс никому более. 

Но очень часто поиск свободного названия для нового бренда в розничном или продуктовом сегментах, то есть в самых перенасыщенных зарегистрированными товарными знаками классах, превращается в настоящую пытку. Все возможные слова и их комбинации заняты, а простые продукты для массовой аудитории  требуют простых решений. 

В таком случае можно перепробовать также все имена собственные, неологизмы, фантазийные названия, ассоциации второго и третьего порядка. Процесс трудоемкий и действительно сложный, особенно если вы в этом деле новичок.

Для самостоятельной проверки названий на первом этапе можно использовать банальный поиск через Яндекс или Гугл. Если вы встречаете в сети аналогичный продукт с таким же названием, шансы зарегистрировать такой бренд изначально невысоки. Возможно, вы удивитесь, сколько раз ваша уникальная, почти гениальная идея уже приходила в головы другим людям. 

Также можно воспользоваться услугами многочисленных бесплатных онлайн генераторов названий, но надо учитывать тот факт, что они обычно подходят тем, кто ищет англоязычное название, а в их основе очень простые алгоритмы, а не сложный искусственный интеллект. Вероятность того, что нейминг онлайн генератор предложит вам более-менее адекватный варианта один на десятки тысяч. Тем не менее, они способны пробудить ваш креатив и предложить интересные направления для творческого поиска. Опять же, важно понимать, что онлайн генераторы ориентированы лишь на поиск свободного доменного имени, а не на создание полноценного бренда, который бы отвечал всем требованиям к неймингу.

Вывод: Самостоятельно разработанное название бренда наверняка принесет больше удовлетворения своему собственнику, но если вы не готовы потратить на разработку названия бренда десятки часов, при этом хотите получить гарантии качества, лучше довериться профессионалам.