Говоря о маркетинге в b2b сегменте, мы очень часто упускаем важность качественного брендинга в формировании имиджа компании как заслуживающего доверие делового партнера.
Также опасно сводить роль бренд-менеджмента и процесса создания бренда только к выбору имени компании или продукта, дизайну айдентики и рекламной активности. Такой поверхностный подход к созданию b2b бренда не позволит бизнесу раскрыть весь свой потенциал и сократит жизненный цикл самого бренда.
Создание бренда должно стать стратегическим инструментом вашего бизнеса для достижения ключевых целей.
Цели создания бренда в b2b сегменте
Защита интеллектуальной собственности. Бренд — самый ценный нематериальный актив каждого успешного бренда. Создавая бренд и регистрируя торговую марку, вы обеспечиваете безопасность своего бизнеса и продукта от бесчестной конкуренции, а также создаете надежную основу для будущей капитализации бренда. Ведь говорить о стоимости бренда уместно только после того, как вы обладаете правами на торговую марку.
Формирование и поддержание положительного имиджа — первая причина, по которой большинство основателей бизнесов начинают задумываться о создании бренда своего бизнеса. В течение многих веков в качестве бренда использовалось имя, фамилия производителя. В качестве нормы эта традиция до сегодня сохранилась лишь в некоторых отраслях, например, дизайне, искусстве, юриспруденции. Так как за качество товаров и услуг их производитель в прямом отвечал собственным именем. Испортить репутацию мог один единственный неудовлетворенный клиент.
Формирование ожиданий от качества продукта или услуги — также является одной из целей создания бренда. Поэтому так часто компании выносят в свое название, дескриптор и элементы айдентики свои ключевые компетенции, суть уникального подхода или уникальное торговое предложение. Как правило, такие бренды оказываются самыми сильными с точки зрения влияния на потребителя и способности его убедить в качестве продукта, дать гарантию решения его проблемы.
Стимулирование и управление продажами — для большинства управленцев создание бренда, прежде всего, преследует именно эту цель. И это правильно. Ни для кого не секрет, что при наличие достойного продукта или качественной услуги эффективный профессиональный брендинг способен выполнить часть задач стратегического маркетинга, эффективно привлекать клиентов и стимулировать продажи.
Этапы создания бренда в b2b сегменте
Разработка стратегии бренда. Начните с основ. Проведите исследование рынка, определитесь с позиционированием будущего собственного бренда, его уникальностью, вашим оффером для аудитории и постарайтесь построить хотя бы первичную стратегию бренда, которую можно будет корректировать по мере роста и развития бизнеса. Задача стратегии — поставить понятные и достижимые цели, которыми будет руководствоваться каждый сотрудник. Цели, которые не дадут вашей компании сбиться с верного пути.
Разработка названия. Нейминг — первый этап на пути создания бренда. Мы много рассказываем о типах названий и возможностях найти лучшее название именно для вашего бизнеса или продукта. И всегда приходим к одному и тому же: планомерно доказываем, что название бизнеса имеет важное значение, а концепция “не важно, как бренд называется, важно, чтобы продавался” содержит в себе логическое противоречие. Для бренда название важно. И для b2b бренда название имеет ничуть не менее важное значение, чем для товарного бренда. Ваши сотрудники, партнеры, коллеги и конкуренты будут часто употреблять название вашего бренда. Оно должно звучать сильно, произносимо, не иметь нежелательных значений, переводов и ассоциаций. Чем сильнее имя, тем эффективнее оно работает.
Создание логотипа, фирменного стиля, брендбука. Именно с элементами визуальной идентификации большинство людей связывают брендинг. Визуальная идентификация и единые утвержденные стандарты стиля очень важны для сохранения постоянства бренда, но не стоит сужать роль создания бренда только до этой функции. Помните о том, что ваш бренд должен работать на привлечение новых клиентом, формирование устойчивой лояльности у уже существующей аудитории, а также служить гарантом исключительного качества и безошибочным идентификатором именно вашего бизнеса.
Управление брендом. Брендинг — это непрерывный процесс, он не заканчивается на моменте создания брендбука. С течением времени бизнес будет расти, изменяться, осваивать новые направления и в какой-то момент почувствует необходимость обновить фирменный стиль, подчеркнуть свои новые компетенции и позицию на рынке. Рестайлинг — неизбежный этап в развитии бренда, который говорит о том, что бренд развивается и эволюционирует. Приветствуйте перемены и не затягивайте, когда становится очевидно, что время пришло.
