Нейминг (разработка названия бренда) — первый практический этап в процессе создания бренда. После того, как определены базовые стратегические векторы будущего бренда — позиционирование, преимущества, выгоды, миссия и видение бренда — можно переходить к неймингу, т.е. разработке названия бренда. Но не ранее. Приступать к неймингу до того, как определены ключевые векторы развития бренда, заведомо бессмысленно, так как в данном случае будущее название бренда с высокой вероятностью будет совершенно оторвано от реальности: не будет отражать ключевых преимуществ бренда, может ограничивать его в развитии или вводить потребителя в заблуждение относительно качества, функциональных характеристик, ассортимента или цены.
Чтобы избежать всех этих недоразумений при разработке названия бренда, следует действовать последовательно: определить стратегические векторы, позиционирование, сформировать желаемый образ бренда, после чего приступать к разработке нейминга, системы визуальной идентификации, рекламе и продвижению.
Как создается нейминг (разработка названия бренда)?
Профессиональный нейминг, разработка названия для бренда или компании, всегда включает семь обязательных этапов.
1. Глубокая аналитика. Анализ позиционирования, изучение целевой аудитории, исследование ценовых сегментов, выявление ключевых особенностей продукта или услуги, его уникального торгового предложения и т.д. Это база, от которой будут отталкиваться специалисты по неймингу, разработке названий брендов. 2. Детальное изучение рынка и конкурентного окружения. Исследование опыта конкурентов, анализ эффективности названий ключевых конкурентов и их восприятия целевой аудиторией позволяет сформировать видение, позитивную ассоциативную карту и якорные смысловые акценты для нейминга, разработки названия бренда. В частности, при анализе нейминга конкурентов оцениваются фонетика, семантика, запоминаемость, адекватность восприятия ценового и сегментного позиционирования бренда и др. 3. Генерация идей. Многие называют этот этап собственно нейминг, разработка названия бренда. Одним из наиболее эффективных методов генерации названий является построение карт ассоциаций, который помогает разработчикам найти наиболее подходящие слова, яркие образы для создания нейминга.
Главные критерии эффективного нейминга, разработки названия:
• Благозвучие;• Максимально адекватное отражение позиционирования, ключевых преимуществ и ценностей бренда;• Выгодное выделение бренда в конкурентном окружении;• Отсутствие нежелательных ассоциаций или переводов в иностранных языках;• Возможность правовой защиты;• Наличие свободного доменного имени в приоритетных зонах.
4. Первичный отсев. Группировка названий согласно определенным критериям, а также первичный отсев на основании внутреннего профессионального тестирования нейминга. 5. Проверка по базе Роспатента (ФИПС). Предварительная проверка названия на патентную чистоту в выбранном классе/классах МКТУ. Как правило, на это этапе отсеивается от 40 до 90% наиболее удачных на первый взгляд идей. 6. Вторичный отсев. Экспертное тестирование наименования с привлечением специалистов в сферах филологии, психолингвистики, маркетинга, а также креативного директора, копирайтера и др. В ряде случаев с целью выявления явных лидеров среди предложенных наименований возможно также проведение серии целевых фокус-групп с привлечением ведущих исследовательских агентств. 7. Подведение итогов. Формирование списка названий для презентации клиенту.
Результаты эффективного нейминга (разработка названия бренда) позволяют раскрыть позиционирование бренда, транслировать его ценности, выгоды и формировать будущий потребительский инсайт.
Если вы разработали более 50 вариантов названия для своего бренда, но не можете остановить выбор ни на одном из них — это вполне нормальный, естественный процесс. Все, что мы можем порекомендовать вам в данной ситуации — обратиться к экспертам, либо для объективной оценки своих идей, либо для разработки названия с нуля.
