Устойчивость стереотипа домохозяек о полезных свойствах мяса, его относительно низкая стоимость и особенности гастрономической культуры создают предпосылки для преимущественной роли мясной продукции в рационе питания россиян. Наряду с рыбой и молочными продуктами, мясо является одним из главных источников белка животного происхождения. В качестве отличительной особенности потребительских предпочтений нелишне будет отметить, что в России едят свинину, говядину и птицу примерно в одинаковых пропорциях.
Положительная статистика объёмов производства и потребления свидетельствует о том, что российский рынок мясной продукции находится в состоянии динамичного развития, что обусловлено стремительным развитием аграрного сектора, увеличением инвестиций в животноводство и смещением акцента с импорта в сторону внутреннего производства. Усиливается тенденция диверсификации за счёт технологических инноваций, разнообразия способов обработки сырья, внедрения в ассортимент экзотичных видов мяса диких животных и адаптации зарубежных новинок под российский розничный формат.
Проанализируем наиболее удачные примеры оформления свежего мяса, полуфабрикатов и деликатесов, чтобы понять, какие факторы стоит учитывать при разработке дизайна этикеток.
Цветовая гамма
Цвет содержимого – это основной критерий, по которому покупатель судит о качестве мясной продукции, поэтому значительную часть упаковки оставляют прозрачной. Выбор оттенков для оформления этикетки осуществляется с учётом специфики категории и наименования продукта.
Мраморное мясо и стейки из премиальной говядины – это «мужская территория» с соответствующим размером порций, неброской цветовой палитрой и строгой типографикой.
Для мяса телятины характерен розовый цвет, относительно небольшой размер порций и деликатная текстура, что смещает акцент внутри целевой аудитории на женщин и детей, а также предопределяет выбор нежной цветовой гаммы для этикетки.
Значительную часть потребителей ягнятины и баранины составляют мусульмане, что непременно учитывается при оформлении упаковки. Сдержанный характер, тёмные цвета, минимум излишеств – так вкратце можно охарактеризовать дизайн этикетки для продукции из мяса барана. При нанесении знака «халяль» используется строго регламентированный оттенок зелёного цвета.
Чёрный или тёмно-синий цвет упаковки с позолоченными буквами на этикетке традиционно воспринимается российскими потребителями в качестве маркера премиальности. Атрибуты элитарного дизайна пришли в продуктовую упаковку из ресторанного сегмента вместе с историей потребления: сначала посетители пробовали «рибай» из мраморной говядины в ресторане, затем приобретали уже знакомый продукт в супермаркете для домашнего приготовления. Визуальный эффект премиальной упаковки достигается за счёт высококачественных материалов, конгревного тиснения фольгой, шелкографии, офсетной печати, матового и глянцевого лакирования, голографических элементов. Совокупность художественных инструментов и цветовая дифференциация транслируют сообщение об эксклюзивном статусе продукта.
Этикетки мясных деликатесов в сегменте «масс-маркет» оформлены в тёмно-синих, тёмно-красных и бордовых цветах в тон продукта, чтобы переместить акцент с упаковки на визуальные и функциональные качества товара. Название бренда и продукта выделяется контрастным цветом, этикетка наносится на прозрачную оболочку. Простота упаковки и отсутствие дополнительных декоративных элементов сообщают покупателю о том, что он платит только за стандартное качество и вкусовые характеристики продукта.
Изображения и символика
В таком чувствительном сегменте, как мясная продукция, этикетка не должна вызывать у покупателя негативные эмоции. При разработке дизайна рекомендуется избегать любых агрессивных символов, связанных с демонстрацией мясных туш и их частей – они отнюдь не стимулируют аппетит. Нейтральным выбором считаются иллюстрации готовых блюд и ситуаций потребления, сочетаний с другими ингредиентами или домашнего скота на фоне экологически чистых пастбищ.
В случае с импортозамещающей продукцией на этикетку наносят национальные цвета страны происхождения продукта: например, флаг Италии - для салями, панчетты или прошутто, флаг Испании - для сальчичона, хамона или чоризо.
Продукцию из дикого мяса и птицы в силу своей экзотичности часто относят к премиальному сегменту и оформляют этикетки по всем канонам эксклюзивного дизайна с символикой в виде гербовых печатей, знаков качества, наивысших оценок и царских регалий.
Функциональные сообщения
В эпоху осознанного потребления немаловажную роль при выборе мясных продуктов играют функциональные надписи на этикетках, информирующие покупателя о способе приготовления, свойствах и практической пользе товара. Убедительными факторами для принятия решения о покупке будут сообщения о том, что продукция «не содержит ГМО, гормонов роста и холестерина», произведена «без консервантов и красителей» «из отборного мяса с собственных ферм», «с натуральными специями», обладает «классическим вкусом» и соответствует стандарту «халяль». На упаковках премиальной говядины встречаются надписи о количестве дней и сырье для откорма, а также частях туши, соответствующих определённому продукту. Помимо привычных факторов цены и вкусовых свойств, российские покупатели также обращают внимание на знаки соответствия мясной продукции стандартам качества и тренду на здоровый образ жизни.
