Дизайн упаковки

Упаковка продукта — незаменимый инструмент, позволяющий хранить и транспортировать продукт, а также идентифицировать его и эффективно продавать. Именно поэтому в современном маркетинге и бренд менеджменте разработке дизайна упаковки уделяется так много внимания.
Дизайн упаковки оказывает непосредственное влияние на формирование благоприятного опыта покупателя, который в свою очередь обеспечивает устойчивый рост доли рынка бренда и долгосрочную лояльность потребителей. Вспомните хотя бы дизайн упаковки продукции Apple, который работает как неотъемлемый элемент формирования опыта пользователя бренда.
Профессиональный дизайн упаковки товара — это наука и искусство. Наука — конвертировать в продажу, и тонкое искусство — создавать наиболее эстетически привлекательный и функциональный дизайн.
Более 18 лет брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» разрабатывает дизайн упаковки для продукции ведущих российских и международных компаний. Мы точно знаем, как создается идеальный дизайн упаковки и поможем вам создать такой же для вашего бренда.

Бриф на разработку упаковки

Посвятите немного времени подготовке к брифингу и заполнению брифа на разработку дизайна упаковки. Чем более подробным будет ваше техническое задание (ТЗ) на разработку упаковки, тем лучший результат сможет показать выбранная вами команда. Вот короткий перечень вопросов, которые наверняка попадутся в вашем брифе на упаковку. 

• Цели рестайлинга или разработки дизайна упаковки с нуля

• Анализ текущего и желаемого позиционирование бренда / восприятия продукта потребителем

• Анализ конкурентного окружения и цветового кодирования конкурентов

• Локальные и мировые тенденции в дизайне упаковки аналогичных продуктов

• Текущий и планируемый ассортимент продуктов, перечень конкретных SKU, на которых будет демонстрироваться дизайн и развертки

• Целевая аудитория: ее ядро и основные сегменты

• Ваше УТП и дифференцирующее предложение

• Обязательные к размещению коммуникации (слоганы, клеймы)

• Общие пожелания по стилю и дизайну упаковки

• Характер бренда

• Примеры дизайна упаковки, существующего на рынке, которые вам нравятся и не нравятся

• Ограничения при разработке дизайна упаковки

После составления, обсуждения и утверждения брифа на разработку упаковки, специалисты дизайн студии могут приступить к работе.

Этапы и особенности разработки дизайна упаковки

Безусловно, создание различных типов упаковки — стеклянной бутылки, пластиковой или картонной упаковки и др. — предполагает различные технологические процессы. И тем не менее, некоторые фазы и последовательность выполнения работ остаются неизменными.

Профессиональный подход к разработке дизайна упаковки всегда предполагает тщательное изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории; затем формообразование и разработку концепции дизайна упаковки. После наступает фаза тестирования упаковки, утверждение концепции и развитие на ассортимент. В самом конце оптимально зарегистрировать дизайн упаковки, чтобы избежать потенциальных рисков.

• Анализ рынка и конкурентов. Подробное изучение и сегментация целевой аудитории позволят убедиться, что ваш продукт будет востребован на рынке и инвестиции в разработку упаковки не будут потрачены зря. Анализ прямых и косвенных конкурентов позволит понять, в частности, какие цветовые коды заняты конкурентами, и каким не должен быть дизайн вашей упаковки, если вы хотите эффективно отстроиться от конкурентов.

• Дифференциация и УТП. Если вы находитесь на начальном этапе и разрабатываете новый продукт, важно понять, чем ваш продукт и ваш дизайн упаковки будут принципиально отличаться от остальных предложений на рынке. Дифференциация является ключом к успеху на конкурентном рынке. А уникальное торговое предложение, находящее свое отражение на упаковке, должно стать для потребителя основным поводом выбрать ваш продукт из всех доступных альтернатив.

• Формообразование и концепция дизайна упаковки. На стадии концепции определяется форма, объем и формат будущей упаковки, продумывается комфорт использования и потенциальная длительность хранения продукта. Чем лучше будут показатели вашей упаковки, тем выше шанс, что потребитель будет лоялен именно вашему бренду. Как правило, на выбор заказчику предоставляется две-три концепции дизайна упаковки. Если у заказчика еще нет окончательного решения, какой тип упаковки будет выбран, на данной стадии могут разрабатываться параллельно несколько концептов, например, дизайн картонной упаковки и пластиковой; традиционной квадратной/прямоугольной или необычной фигурной формы и т.д.

• Фудстайлинг, фотосъемка. Профессиональная фотосъемка при разработке дизайна упаковки — всегда хорошая идеи. Если речь идет о дизайне упаковки пищевого продукта, вы наверняка захотите сформировать аппетитный образ, который будет призывать купить, буквально при первом взгляде на упаковку. Лучше профессионального фудстайлинга с этой задачей ничто не справится. Если же речь идет о непищевом продукте, фотосъемка обычно незаменима, если способ использования или внешний вид продукта непонятен или неочевиден для покупателя, или же если у вас великолепный дизайн и он должен работать как дополнительный двигатель продаж.

• Прототип упаковки. Прототипирование позволяет понять на практике, насколько удобной и эффективной будет разработанная упаковка. Этот этап незаменим, когда речь идет о разработке новой упаковки, так как позволяет убедиться, что новый дизайн упаковки действительно удобен и эффективен или же требует доработки.

• Исследования и тестирование.  Цель тестирования дизайна упаковки — выбрать наиболее эффективный и конверсионный концепт, который будет покупать максимальное количество потребителей. Крупные компании, которые всегда выходят на рынок большими тиражами, обязательно проводят фокус-группы, тестирования на полке или другие типы исследований прежде, чем запустить упаковку в массовое производство.

• Утверждение дизайна упаковки. На этом этапе заказчик принимает финальное решение, выбирает одну из предложенных концепций дизайна упаковки, как правило ту, которая показала лучшие результаты на стадии тестирования.

• Развитие на ассортимент.  Как правило, разработка концепции дизайна упаковки проводится на узко ограниченном количестве SKU (традиционно от 2 до 4), реальный же ассортимент бренда может насчитывать десятки и сотни SKU. При рестайлинге или разработке новой упаковки, переодевать приходится всё портфолио. Этот этап может оказаться как самым коротким, так и самым продолжительным, в зависимости от объемов портфолио бренда.

• Предпечатная подготовка. Подготовка макетов упаковок к печати, цветопробы — необходимый этап, позволяющие обеспечивать высокое качество печати, корректное отображение цветов, элементов дизайна упаковки и др. 

• Правовая защита дизайна упаковки. Чем крупнее компания, бренд и чем конкурентней рыночная среда, тем острее необходимость защитить дизайн упаковки от незаконного использования, копирования и т.д.

Дизайн упаковки продуктов питания

Первая и ключевая задача упаковки пищевых продуктов — сохранение и продление срока годности продукта. На первый план при этом выходят материалы для изготовления упаковки, которые в свою очередь могут накладывать некоторые ограничения на дизайн.
И только на втором месте оказывается графический дизайн упаковки и его способность привлекать внимание покупателя и конвертировать просмотр в покупку.

Среди главных инструментов, позволяющих повысить конверсионность дизайна упаковки продуктов питания являются:

• Фудстайлинг — профессиональная фотография и выразительная гастрономическая подача продукта вызывают желание попробовать, а соответственно необходимость приобрести продукт. На голодного посетителя супермаркета аппетитный фудстайлинг работает практически безотказно. Фудстайлинг отвечает и за эстетическую привлекательность, и за конверсию — поэтому данный инструмент дизайна упаковки продукта занимает почетное первое место в нашем рейтинге.

• Окно — чем красивее ваш продукт, чем лучше упаковка сохраняет его товарный вид, тем выше эффективного окна. Наш потребитель недоверчив и знает, что за красивой оберткой может скрываться, что угодно. Если вам нечего стесняться в своем продукте — покажите его потребителю во всей красе.

• Пиктограммы — чем более инновационный продукт, чем больше у него полезных свойств и качеств, тем выше вероятность того, что обратив внимание на каждое из них, вы успешно продадите свой продукт при помощи набора пиктограмм. Этот инструмент в дизайне упаковки продукта апеллирует к тем потребителя, кто выбирает продукт рационально. Поэтому стремитесь подобрать самые сильные доводы. Пиктограммы должны убеждать.

• Слоганы и клеймы — помогают раскрыть позиционирование, УТП бренда, донести самое важное и, возможно, неочевидное преимущество продукта до потребителя. Используйте из грамотно, делайте их одновременно и эмоциональными, и информативными, апеллирующим к наиболее важным для потребителя ценностям. Это гарантия успеха.

Сочные и аппетитные томаты Flamenco настолько яркие и аппетитные, что лучше всего продает их именно окно. Хотя фудстайлинг и клеймы в дизайне упаковки также присутствуют.

Дизайн упаковки товара

С непищевыми товарами работать порой проще, так как нет необходимости привязываться к определенным материалам, в порой и сложнее — ведь какой-то единой формулы успеха для дизайна упаковки всего разнообразия таких продуктов нет.
Самым частым и пожалуй классическим примером в этом сегменте является дизайн картонной упаковки. В зависимости от продукта картонная коробка может быть как единственным элементом индивидуальной упаковки, так и льшь одним из. Достаточно вспомнить любой косметический продукт, продающийся в банке, тюбике и дополнительной картонной упаковке.
Отличный пример дизайн такой упаковки – зубная паста. В этом случае необходимо разработать как дизайн тюбика, которым потребитель будет пользоваться ежедневно, так и дизайн картонной коробки пасты, которая должна быть насколько информативной и привлекательной, чтобы потребитель купил ваш продукт.

При создании такой упаковки отлично работают следующие инструменты.

• Информационные клеймы — просто и лаконично расскажите о своем продукте самое важное, именно то, что заставит потребителя выбрать ваш продукт. Чем короче и сильнее сообщение, тем лучше.

• Изображения и фотоиллюстрации — продолжает работать правило “лучше один раз показать, чем два раза сказать”, пользуйтесь. Но сделайте это красиво.

• Пиктограммы — о вашем великолепном продукте можно говорить непрерывно, потому что он очень многофункционален и справляется с поставленными задачами в разы лучше конкурентных предложений — расскажите об этом потребителю в пиктограммах. Это отличный инструмент дизайн упаковки, который не был ты так популярен, если бы не работал.

• Формообразование — оригинальная нестандартная форма картонной упаковки поможет вашему продукту выделиться на полке. Главное не переборщить и не сделать упаковку чрезмерно сложной и неудобной в логистике и транспортировке.

Дизайн упаковки косметики

Косметика — продукт, уникальный тем, что доля эмоциональный покупок в нем иногда превышает аналогичный показатель в пищевом сегменте. В то же время именно упаковка косметики отвечает за ценовое позиционирование и восприятие продукта и ее роль в формировании ценности и добавленной стоимость приоритетна.
Соответственно, технология создания упаковки косметики очень сильно ориентирована на работу с подсознанием покупателя. Рациональные доводы в ход тоже идут, но роль общей атмосферы и ощущения от бренда куда важнее. Это же ощущение и атмосфера бренда будут играть ключевую роль в формировании лояльности и принятии решения о повторной покупке.

Самые важные аспекты, которые необходимо учитывать при разработке дизайна упаковки косметики следующие:

• Позиционирование продукта — ценовое и функциональное. Ваша упаковки должна соответствовать своему ценовому сегменту или быть чуть выше, чтобы сформировать для потребителя приятное ощущение выгодной покупки, “value for money”.

• Сохранность продукта — все те же правила, что и для дизайна упаковки продуктов питания: если вашему косметическому средству противопоказаны прямые солнечные лучи, сделайте упаковку такой, чтобы даже при неосторожном обращении продукт не подвергался агрессивному воздействию солнечного излучения.

• Графика и фото — как правило, графика и фотоизображения используются в дизайне упаковки косметики, чтобы подчеркнуть наличие определенных компонентов, например, натуральных эфирных масел и т.д.

• Пиктограммы и клеймы — лучшие дизайны упаковки косметики щедро используют эти инструменты, чтобы раскрыть все преимущества своего продукта и поскорее продать его самой широкой аудитории. Пользуйтесь и вы, это отлично работает.

• Модельная фотография — такие изображения будут использоваться скорее в рекламной кампании или на внешней картонной упаковке косметики, либо например в дизайне упаковки маски для лица, патчей под глаза, чтобы показать способ применения, тип и внешний вид продукта. Если маска черная — это лучше показать сразу, чтобы не ошарашить покупателя новостью уже после покупки.

Дизайн подарочной упаковки

Отдельная история — это разработка дизайна подарочной упаковки. Такое решение должно непременно быть в арсенале брендом премиального сегмента, а также всех тех, чья продукция подходить под определение хорошего подарка. Косметика, кстати, тоже относится к этому сегменту.
На первый план в этом случае всегда выходит графический дизайн упаковки, выполненный в фирменном стиле бренда с дополнительными декоративными элементами.
Материал, из которого выполнена подарочная упаковка, также имеет очень важное значение. Простое правило: подарочная упаковка должна быть ощутимо более высокого качества, по сравнению со стандартной. Для премиальных брендов подарочная упаковка скорее всего будет высшего доступного качества — ощущение качества и опыт потребителя здесь всегда в абсолютном приоритете. Это слишком важный имиджеобразующий фактор, экономить на котором себе дороже. 
Чаще всего брендам среднего сегмента удается сполна отбить затраты на создание подарочной упаковки, так как эта опция предоставляется покупателю за дополнительную стоимость, когда продукт действительно покупается в подарок.
Бренды премиального сегмента нередко предлагают подарочную упаковку без доплаты. Стоимость в этом случае включена в премию за бренд, то есть стоимость продукта.

Выбор материалов при создании упаковки

Одним из наиболее важных решений при разработке дизайна упаковки является выбор материала. Иногда продукт не оставляет другого выбора, например, вино явно должно быть в стеклянной бутылке. Тем не менее, современные технологии предлагают широких выбор новых возможностей и инновационных материалов для создания упаковки, идеально соответствующей потребностям вашего продукта и вашим маркетинговым целям.

Создание и дизайн пластиковой упаковки

Пластик — один из самых распространенных и недорогих материалов для упаковки. На нем можно реализовать практические любые творческие идеи, если говорить о графической дизайне упаковки продукта. Главный недостаток пластика — его негативное воздействие на окружающую среду и неготовность многих стран эффективно перерабатывать пластик. Тем не менее, есть все основания полагать, что данный тип упаковки с нами надолго.

Создание алюминиевой упаковки

Алюминиевая упаковка — одно из эффективных решений в борьбе за снижение потребления пластика. В первую очередь речь такая упаковка подходит для напитков, пива, минералок и газировок, продуктов длительного хранения, в том числе консервированных, а также продуктов на вынос, так как алюминиевая фольга позволяет сохранить температуру продукта.
Экологическая дружелюбность алюминия как упаковочного материала определена его пригодностью для полной вторичной переработки. Что важно, алюминий можно повторно перерабатывать множество раз без потери качества переработанного материала, что например нельзя сказать о пластике, подвергшемся переработке.
Современные технологии печати позволяют реализовать на алюминиевой упаковке практически любой графический дизайн.

Разработка и дизайн стеклянной бутылки 

Стекло — весьма традиционное и по сей день великолепное решение с точки зрения сохранности продукта. Оно минимизирует риски взаимодействия продукта с упаковкой, при этом с точки зрения дизайна упаковки и этикетки для бутылки вина, оливкового масла, косметики — возможности практически безграничны.
Безусловным недостатком стеклянной упаковки является хрупкость и вес, имеющие серьезное значение при транспортировке и логистике.
Стекло отлично поддается переработке. При этом переплавка стекла в новую аналогичную упаковку требует втрое меньших затрат энергии, чем создание материала с нуля из кварцевого песка. Главная сложность в этом процессе — это создание системы сбора и сортировки стекла.

Дизайн бумажной или картонной упаковки

Картон и бумага — одни из самых популярных упаковочных материалов по целому ряду объективных причин. Во-первых, это относительно недорого. Во-вторых, бумага и картон — самый простой в переработке материал. Выбирая для упаковки своего продукта уже переработанный картон, вы не только экономите, но и заявляете миру о своем экологическом фокусе и своих ценностях.
Благодаря популярности этого решения, услугой разработки дизайна картонной упаковки пользуются как розничные бренды, так и ecommerce. При этом спрос на бумажную и картонную упаковку только растет. Европа давно заявила о стратегии полного отказа от неперерабатываемой пластиковой упаковки до 2022, и уверенно движется в этом направлении. Спрос на бумажную и картонную упаковку тем временем растет.
Отдельно стоит остановиться на таком важном достоинстве картонной упаковки, в первую очередь гофрокартона, как его способность сохранять целостность продукта при транспортировке. Крупнейшие онлайн ритейлеры используют тонны картона и, конечно же, берут максимум от второго важного его достоинства — большой рекламной площади, которой просто грех не воспользоваться в целях продвижения своего бренда.
Крупнейшие ритейлеры, такие как Target, Amazon, даже Озон давно поняли, что картонная коробка — отличный рекламный носитель и инструмент управления имиджем бренда.

Разработка биоразлагаемой упаковки 

 Современные биоразлагаемые и компостируемые упаковочные материалы представляют уникальные возможности для брендов, чья стратегия предполагает этичный и устойчивый подход.
Сегодня даже биоразлагаемые упаковки на основе природных компонентов — например, изготовленные из полимеров на основе крахмала и целлюлозы — если и не позволяют реализовать если любой графический дизайн, то как минимум дают достаточно свободы для креативной команды. И это отличная новость для тысяч брендов, которые стремятся произвести устойчивый продукт в стильном дизайне. В конце концов, никто не ставит перед собой задачу замаскировать биоразлагаемую упаковку под традиционные недружественный природе пластик. Скорее наоборот, это важное конкурентное преимущество продукта, и его лучше подчеркнуть.
Новозеландская компания The Better Packing Co. поставила своей целью создать более эко-дружественную упаковку для онлайн ритейлеров, и здорово в этом преуспела. Сегодня продукцией компании пользуются сотни брендов по всему миру.

Альтернативные материалы и креативный дизайн упаковки

Креативные решения в дизайне упаковки всегда приветствуются потребителем. Если ваш креативный дизайн упаковки еще и помогает защитить природу — это вдвойне прекрасно. Сегодня можно найти множество примеров дизайна упаковки, которые отличаются не только оригинальностью решения, качеством исполнения, но и помогают сократить отходы.
Отличный пример — родниковая вода Waterful в бумажной упаковке. Более 95% упаковки произведено из возобновляемых материалов. Больше всего в этом примере впечатляет то, что это российский бренд, причем он пионер на нашем рынке с таким нестандартным решением. Помимо того, что Waterful стал отличным примером дизайна нестандартной упаковки, благодаря дизайну и цвету бренд также великолепно заметен на полке и демонстрирует великолепные показатели продаж.

Стоимость разработки дизайна упаковки

Не зная объема работ и конкретных задач, определить на глаз цену разработки дизайна упаковки очень сложно, можно говорить лишь о приблизительных вилках, которые не дают четкой картины.
Разработка дизайна упаковки может включать проведение фотосъемки, создание сложной графики и иллюстраций, учет особенностей материалов и методов печати, в конце концов количество концепций упаковки и количество SKU — все эти факторы влияют на стоимость разработки дизайна упаковки.
Нередко разработка упаковки заказывается как лишь один из этапов в целом комплексе работ по брендингу. В этом случае за счет объема работ удается существенно сократить затраты на разработку дизайна каждой единицы упаковки.
Чтобы точнее определить задачи и объем работ, свяжитесь с нашим менеджером или заполните заявку на сайте.