Нейминг — процесс разработки оригинального названия для бренда, товара или услуги. Слово naming дословно переводится с английского как «давать имя». В российской практике между процессом и результатом ставится тождество, поэтому под неймингом понимают и само название.
Эффективный нейминг отлично запоминается и способствует продвижению бренда, раскрывает позиционирование и обещание бренда, помогает формировать долгосрочную лояльность за счет эмоциональной связи с потребителем. Имя бренда должно подлежать регистрации в качестве торговой марки и быть эффективным.
Критерии эффективности понятные и четкие:
раскрывать позиционирование бренда;
привлекать внимание потребителей;
запоминаться;
быть благозвучным;
не иметь негативных ассоциаций или переводов в других языках.
Определения, которые даются словарями и справочниками, помогают посмотреть на термин с нескольких сторон и лучше разобраться в вопросе.
Словарь Американской ассоциации маркетинга акцентирует внимание на том, что название бренда в первую очередь дифференцирует продукт и компанию среди конкурентов.
Merriam-Webster определяет нейминг как известное рыночное название, которое высоко ценится потребителем. Можно сделать вывод, что оно формирует добавленную стоимость.
Словарь приводит и другое определение, в котором имя бренда выбирается произвольно производителем или продавцом, дается продукту или услуге для признания их принадлежности этим субъектам, может защищаться и использоваться как товарный знак. Современные рыночные условия показывают, что такое объяснение устарело — разработкой названий занимаются брендинговые агентства и никак не произвольно, а на основе суждений и исследований. Эксперты и профессионалы затрачивают множество часов на подбор и создание неологизмов, которые могут быть зарегистрированы и максимально точно передадут позиционирование брендов.
Словарь терминов маркетинга называет этап разработки названия ключевым фактором в успехе маркетинговой стратегии нового бренда.
Согласно справочнику разработка идеи и названия новой марки следует за выработкой стратегии компании, стратегическим анализом, планированием и постановкой целей брендинга. Определение отражает роль нейминга в построении системы идентификации бренда и платформы позиционирования, где каждый элемент дополняет остальные, неразрывно связан со всей системой, обеспечивает ее целостность и логическую завершенность.
История нейминга
История развития нейминга неразрывно связана с ростом популярности маркетинга и рекламы. Технологический прорыв XIX века привел к росту мощностей и увеличению объемов производства товаров, которые попадали на прилавки магазинов. Единственная проблема состояла в однотипности продуктов и их низкой различительной способности. Рядовой покупатель просто считал их идентичными. Всплеск конкуренции и борьбы за клиента стимулировал становление маркетинга, рекламы и брендинга, а вместе с тем и нейминга, как основных инструментов продвижения товаров и услуг.
Интересные имена не были приоритетом первых бизнесменов, а потому они использовали свои фамилии для собственных фирм — Heinz, Miele, Nestle или Johnson&Johnson. Такой подход говорил о готовности производителя отвечать собственным именем за качество своей продукции. В конце XIX века появляются другие примеры брендов, в которых акцент сместился на особенности продукта — Pepsi, Juicy Fruit и Ray-Ban.
Исследователи рекламы и маркетинга отмечают, что американец Джеймс Уолтер Томпсона в 1900 году выпустил книгу, в которой речь шла о техниках рекламного продвижения и новых понятиях, как брендинг и нейминг. Название и его сочетание с дизайном продукта рассматривалось в качестве определяющего фактора успешности продукта. В середине XX века появились первые агентства, которые предоставляли брендинговые услуги, но полностью специализирующееся на нейминге лишь в 1981. К тому времени интуитивный подход к разработке названий постепенно уступил место профессиональному, в котором учитывались филология и психология.
Нейминг, как важный этап создания бренда
Создание нового бренда всегда начинается с анализа конкурентной среды и рыночного окружения. Исследования помогают сделать выводы об особенностях сегмента и разработать гипотезы стратегии позиционирования бренда, составив пирамиду бренда.
В основе пирамиды лежит инсайт целевой аудитории. Потребительский инсайт в брендинге — это мотив, который побуждает к покупке. Качество товара, его уникальные характеристики или ценность для потребителей могут стать важным фактором. Фактор, на котором базируется инсайт, должен найти отражение в названии, чтобы продукт был корректно позиционирован в сознании ЦА. Профессиональное название акцентирует внимание на ключевые достоинства и делает бренд привлекательным.
Разработка названия новой марки ведется для поиска правильной идеи, которая решит стратегические и маркетинговые задачи, качественно дифференцирует бренд в конкурентном окружении. Важность этапа состоит в последующем влиянии названия на успех бренда, его визуальные константы, коммуникационную платформу и tone of voice. Неудачные ассоциации, низкая запоминаемость и излишняя сложность могу загубить даже самый перспективный проект.
Нейминг и фирменный стиль бренда
Фирменный стиль устанавливает смысловое единство визуальных элементов, идентифицирующих бренд. Как и название, помогает выделить бренд в конкурентной среде. Выразительность, универсальность и оригинальность айдентики увеличивает эффективность бренда продукта или услуги. Визуальные константы соответствуют идее и ценностям, заложенным в названии и стратегии позиционирования, а значит их разработка возможна только после этих этапов.
Целостное восприятие бренда невозможно, если название и фирменный стиль не обладают одним характером. Несоответствие приводят к отрицательному эффекту и могут оттолкнуть потенциального потребителя.
К примеру, мужскому названию, в котором преобладают твердые согласные, не может подойти излишне мягкие черты логотипа и пастельная цветовая гамма. Фирменный стиль и нейминг работают вместе над созданием правильных ассоциаций и единством корпоративной идентификации, усиливают конкурентные преимущества и узнаваемость продукта или услуги.
Нейминг и коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия — это планирование социального взаимодействия с потребителями и партнерами в выбранных каналах коммуникаций, которое способствует успешному маркетинговому продвижению бренда и формированию положительного образа. Для сообщений используются медийные носители, каждому из которых отводится особая роль в продвижении бренда. Коммуникационная стратегия является частью общего позиционирования бренда и базируется на тщательном анализе рынка, использует PR, рекламу и маркетинг. Главная цель — увеличение продаж и создание правильного образа.
Нейминг разрабатывается на основе инсайта, близкого целевой аудитории и потенциальным потребителям. Этому сообщению должна отвечать и коммуникация бренда. Сообщение будет использовано для формирования креативной идеи и создания креативной платформы в рекламном продвижении. Важно подобрать соответствующий тон коммуникаций (tone of voice), и название имеет прямое отношение к характеру сообщений, поскольку отражает главные ценности компании или продукта, их позиционирование и философию.
Нейминг и слоган, как основа идентификации бренда
Яркое название легко запоминается, но идентифицировать бренд также помогает слоган. Слоган — это верх мастерства профессионального копирайтера, выраженное в паре слов уникальное предложение компании и ключевой элемент коммуникационной стратегии. Тиражирование слогана в нескольких каналах коммуникаций способствует его запоминаемости и формированию необходимых ассоциаций.
В процессе разработки названия и слогана следует придерживаться простого правила — будьте конкретными, говорите про свой бренд. Необходимо отступить от стандартных, вторичных и повторяющихся формулировок. Цель слогана – передать философию компании или продукта, которая отличает их от аналогов, через краткое сообщение, легкое и запоминающееся. Покупатель стремится приобрести не столько продукт, сколько идею, возможность принадлежать к особой группе людей.
Крупные бренды стали примерами того, как нужно выражать свое позиционирование в слогане. Just do it ассоциируется только с Nike, а Think different неотделимо от Apple. В то же время фразу I’m lovin it ресторанов McDonald's можно использовать в любом контексте, а популярность обусловлена лишь агрессивным присутствием компании в повседневной жизни потребителей.
Классификация названий
Специалисты брендинга приводят собственные классификации нейминга. В своей работе копирайтеры выделяют следующие способы разработки названий:
Ассоциативный способ — использование конструкций и словесных сочетаний, известных частных имен или географических названий, которые вызывают ассоциации с объектом номинации и переносят на него свое смысловое значение. Часто такие слова многозначны и обладают глубокой семантикой.
Создание неологизмов — изменения и объединения морфемных структур слов. Неологизм представляет новое слово или выражение, которое может быть образовано присоединением приставок и суффиксов к корню слова, соединением целых слов или только их корней, созданием краткой формы слова, а также разделением целого слова на две части. Чаще всего неологизмы не имеют конкретного значения, но конструкции слов должны легко восприниматься потребителем.
Заимствование из иностранных языков — использование характерных особенностей других языков, для придания слову дополнительных ассоциаций. Применяется чаще всего в банковских и промышленных сегментах, а также FMCG, где важно сделать акцент на качестве или стране происхождения продукта.
Фамильный подход — является разновидностью неологизма, представляет офамиливание слова, с помощью добавления к нему нового суффикса. Фамильный нейминг чрезвычайно популярен в FMCG-сегменте, поскольку вызывает у потребителя ассоциации с высоким качеством продукции и производства.
Словосочетания — один из самых простых способов разработки нейминга, когда два самостоятельных слова объединяются вместе в законченную смысловую конструкцию, чаще всего соответствует форме «прилагательное + существительное», но возможны разные подходы с сохранением благозвучия.
Тропы — стилистические фигуры и обороты речи, которые используются в переносном значении, чтобы нейминг приобрел художественную выразительность. Среди самых популярных примеров выделяются метафора, через которую выражают преимущества бренда, и перифраз, в котором заменяются части слова или меняются местами части конструкций.
Рифмы и ритм — придание названию ритмичности повторением слогов, корней или окончаний. Применяется редко, поскольку форма подходит далеко не каждому бренду.
Этапы разработки нейминга
Профессиональная разработка названия независимо от позиционирования бренда и рыночного сегмента проходит в несколько этапов.
Рыночные исследования — анализ рыночных условий и особенностей целевых аудиторий позволяет сформировать объективную картину сегмента и понять окружение будущего бренда, инсайт и потребности целевой аудитории.
Выделение критериев эффективности — результаты аналитических исследований помогут сформировать семантические, номинативные, ассоциативные, эстетические или иные особенности будущего названия.
Составление списка классов МКТУ — список содержит 45 классов товаров и услуг, в которых регистрируются новые торговые марки. Это важный этап для правовой защиты бренда. Чем больше выделяется классов, тем сложнее создание и регистрация нейминга. Так, найти креативное название в 29 классе, объединяющем продовольственные товары, будет сложнее всего.
Подготовка технического задания — проводится брифинг по результатам которого составляется подробный документ с указанием ключевых особенностей будущего бренда и пожеланий клиента. Техническое задание позволит брендинговому агентству качественно выполнить работу, а заказчик получает четкие критерии оценки выполненной работы.
Разработка вариантов — главный и самый креативный этап нейминга, в котором можно выделить несколько ступеней. Первая — мозговой штурм и генерация идей, после которых изучаются абсолютно все варианты вплоть до самых необычных. Вторая — фильтрация вариантов по соответствию маркетинговым задачам бренда, позиционированию, ценностям, УТП и другим важным параметрам. Третья — выделение группы подходящих названий. Все делается для того, чтобы разработать идеальный нейминг.
Юридическая проверка товарного знака — платная проверка списка названий в базе зарегистрированных товарных знаков. Кроме проверки в одном или нескольких классов МКТУ, также происходит поиск совпадений в сети интернет. Популярный бренд без регистрации все равно может помешать успешной работе развивающегося бизнеса. Для e-commerce проектов находится одноименный свободный домен.
Презентация вариантов и утверждение нейминга — названия, которые прошли предварительную юридическую проверку и могут быть зарегистрированы в соответствующих классах МКТУ, предоставляются клиенту на выбор. Содержание презентации включает подробное описание названия, его семантические особенности и преимущества. Огласка приоритетного названия может навредить проекту, поэтому следует избегать возможных утечек информации до подачи заявки.
Проверка заявок и юридическое сопровождение — после утверждения услуги нейминга происходит проверка заявок в Роспатенте для минимизации рисков получения отказа. Заявки подают каждый день, поэтому результаты первичной проверки нельзя считать актуальными, нужно проводить повторную. Для сопровождения процесса регистрация следует обратиться к патентным поверенным, с которыми сотрудничают агентства.
Всемирно известные бренды, история названий
Ray-Ban
Один из самых популярных брендов солнцезащитных очков и оправ Ray Ban был основан в 1937 году, а его название является хорошим примером реализации уникального предложения продукта. Фирма Bausch & Lomb, которой принадлежал бренд, получила заказ от «Воздушных сил армии США» на разработку особой формы очков. В то время технический прогресс позволил поднимать самолеты достаточно высоко, но кабины оставались открытыми, и пилоты испытывали сильный дискомфорт от замерших или слезящихся глаз. Компания разработала уникальные очки из стали с солнцезащитными стеклами и назвала их «Авиаторы». Основное преимущество заключалось в способности блокировать солнечные лучи, что на английском звучит как «banned from the rays», а сокращение фразы стало названием Ray Ban. Пример модных военных вдохновил простых потребителей и очки быстро стали обязательным аксессуаром среди гражданских.
Johnson & Johnson
Американская холдинговая компания, которая производит лекарственные препараты, санитарно-гигиенические товары и медицинское оборудование была основана тремя братьями. Несложно догадаться, что они использовали свою простую фамилию для бизнеса. В период становления производств и бизнеса такой подход не был новаторским, но отмечал исключительную роль собственника в деятельности собственной компании. До сих пор специалисты в брендинге используют «фамильный» прием при создании названий — это уникально, легко регистрируется и вызывает высокий уровень доверия у потребителей.
Virgin
Компания Virgin объединила десятки разных направлений бизнеса, а ее одиозный владелец Ричард Брэнсон произвел революцию сразу в нескольких сегментах рынка. Название переводится как «девственный» и по легенде было выбрано из-за отсутствия у Брэнсона и его партнеров какого-либо опыта в ведении бизнеса. Бунтари-новички выбрали необычное слово, которое могло отпугнуть покупателей, но отразило их мироощущение и бескомпромиссную позицию, характер предпринимателей, которые идут против общественного мнения. До сих пор их подход считается необычным.
Нейминг агентства или нейминг генератор?
Услугами нейминга в агентстве занимаются настоящие профессионалы. Копирайтеры ищут особые связи между словом и продуктом, проводят серьезную аналитическую работу, выделяют главные особенности бренда и на их основе создают названия, которые впоследствии можно зарегистрировать. Уникальность каждого имени достигается особой идеей, которую придумывает креативщик. Такая работа занимает большой период времени и затрачивает ресурсы.
Онлайн-генераторы работают намного быстрее и зачастую бесплатны. Но они предлагают узкий функционал и вторичные названия, используют мало фильтров, не предполагают метафор и плохо строят неологизмы. Работая на базе искусственного интеллекта, генераторы не формулируют идею, а подбирают словосочетания с ключевым словом по карте ассоциаций. Роботизированные названия компаний, сгенерированные инструментом, звучат слишком просто. Основной язык генераторов — английский, на русском результат получается еще хуже. Нейминг генератор не даст результат, который стоит использовать, но его можно использовать для поиска вдохновения и идей.
Оценка эффективности нейминга
Разработка эффективного названия требует больших временных затрат. Процесс основывается на анализе рынка и целевой аудитории, рыночной ситуации и исследованиях. Коммерческий успех определяют фонетические, психологические и семантические особенности названия. Выделяется семь критериев, которым должно соответствовать название для признания его эффективным.
Формулирует позиционирование — слово или словосочетание должно соответствовать стратегическим особенностям и контексту бренда. Соответствие продукта сегменту вызовет отклик у конечного потребителя продукта или услуги. Продукт премиального сегмента должен избегать ассоциаций с более низкими ценовыми категориями и наоборот. Тоже правило распространяется и на B2B или B2C сегментацию.
Благозвучно — легкое в произношении слово лучше запоминается и воспроизводится потребителем, а значит упрощает процесс формирования эмоциональной привязанности.
Может быть зарегистрировано — для охраны своего бренда необходимо подобрать название, которое по закону защищается как товарный знак. Отсутствие препятствий к регистрации в выбранных классах МКТУ указывает на уникальность названия.
Не содержит двусмысленностей — игра слов, тропы и рифмы с одной стороны помогают создать оригинальное звучание с дополнительным значением, но с другой стороны могут быть двусмысленны и формировать отрицательные ассоциации.
Не вызывает ошибок в написании и прочтении — выбирайте легкое прочтение и открытую фонетику. Сложное написание или произношение, которое генерирует ошибки в постановке ударения, никак не принесет положительных эмоций потребителю, клиентами, сотрудникам и партнерам.
Отличается оригинальностью — названию не обязательно резко уходить от устоявшихся в категории формант, но если сегмент полнится от схожих товарных знаков, то стоит выбрать более заметные и образные слова. Конкретику можно оставить для дескриптора.
Вызывает эмоции — одна из главных задач брендинга заключается в создании сильной эмоциональной связи между продуктом или услугой и потребителем.
Иначе бренд просто не будет запоминаться, а повторная покупка станет невозможной. Чтобы выделиться в информационном пространстве необходимо при помощи нейминга сделать бренд запоминающимся и удобным для клиента.
Адаптация названия под международный рынок
Перед разработкой нового бренда нужно четко понимать его географию присутствия. В ситуации, когда прогнозирование представляется мало возможным, нужно быть готовым к тому, что отдельные рынки будут неправильно воспринимать компанию или продукт. Название может вызвать отрицательные ассоциации в разных странах как на уровне фонетики, так и семантики. То, что хорошо продается в Испании, может вызвать смех и негодование у потребителя России. Маркетинг и брендинг знают много примеров, когда известные бренды адаптировали свое название для конкретных территорий.
Mr. Proper.
Известное чистящее средство от Procter & Gamble можно назвать настоящим рекордсменом по количеству имен — Monsieur Propre во Франции, Mr. Clean в Северной Америке, Mastro Lindo в Италии, Maestro Limpio в странах Латинской Америки, Don Limpio в Испании и Meister Proper в Германии. Для Великобритании и Ирландии имя меняется кардинально, и бренд продается с неймингом Flash, что меняет акцент с «чистоты» на «скорость и простоту» домашней уборки.
Rexona
Бренд антиперспирантов принадлежит международной компании Unilever, а значит география его присутствия очень обширна и определяет количество разных названий. Rexona — это австралийское женское имя, которое означает «королевская грация» и создает ассоциации с чистотой и красотой. В Великобритании и Ирландии более известно как Sure (точно) и акцентирует внимание на надежности продукции, как и Shield в Южной Африке. На рынке США и Канады продается Degree (градус), а Япония почти не отличается от оригинала с созвучным ему Rexena.
Как правильно выбрать доменное имя
Стоит сделать небольшую сноску о том, что домен предусматривает несколько уровней. Так, сайт о брендинге blog.branding.com использует три уровня, где .com занимает первый, branding второй, а blog третий. Уровней может быть больше, но чаще используют два или три.
Выбор доменного имени особенно важный этап для бренда, который ведет активную деятельность в интернет-пространстве. Кроме этого следует учесть и названия профилей в социальных сетях. Главное правило, которым нужно руководствоваться, формулируется очень просто — выбирайте домены и никнеймы, которые полностью совпадают с названием бренда. В случаях, когда это невозможно сделать по ряду причин, советуем использовать несколько самых популярных приемов.
Подберите другой домен первого уровня — сайты для регистрации названий предлагают большое разнообразие универсальных доменов — .shop , .me , .online и т.д.
Используйте домены третьего уровня — в таком случае вы сможете дополнительно подчеркнуть спецификацию бренда или продукта и выделиться в конкурентном окружении
Используйте дефис в названии или сократите его — вариант, к которому стоит прибегать в последнюю очередь, заключается в небольшом изменении вашего названия, выделении его частей или добавлении символов.
Ребрендинг и нейминг
Бизнес развивается, а вместе с этим меняется и подход к клиентам. Многие компании проходят ребрендинг и принимают решение изменить название, чтобы соответствовать духу времени и ожиданиям своих целевых аудиторий, или отразить новое позиционирование вместе с качественными и ассортиментными изменениями. Положительные изменения сопровождаются преемственным неймингом, а отрицательные и трагические — полной переработкой.
Сбер
Ребрендинг «Сбербанка» стал одним из главных событий 2021 года. Банк давно перерос себя и развился в десятки направлений — e-commerce, стриминговые сервисы, такси и т.д. В тот момент крупные холдинги объявили о создании экосистем, и потому Сбер решил отказаться от слова «банк». Коммуникации бренда стали проще и более открытыми, изменилась редакционная политика, которая отстранилась от суровой и серьезной финансовой организации.
Dunkin'
Сеть пончиков отказалась от слова donuts и сконцентрировалась на желаниях своих потребителей, которые сегодня выбирают не только сладости. Кофе, сэндвичи, завтраки и блюда в формате on-the-go стали приносить более 60% процентов прибыли франчайзи. Сокращенное название Dunkin’ отражает модернизацию бренда и, как бы это не было удивительно, делает его чем-то большим, а коммуникации живыми и открытыми.
Наши работы
Блог по неймингу
