Все, что нужно знать о нейминге. Полное руководство по разработке названия для компании или продукции.

В 1976 году, когда компания только зарождалась, Стив Джобс вернулся с фермы, где он помогал собирать яблоки, и предложил "apple", так как яблоки вызывали у него тёплые воспоминания. Кроме того, название было простым, запоминающимся и опережало в телефонном справочнике прямого конкурента — "Atari". Также существует версия, что Джобс остановился на таком нейминге в честь яблока Ньютона, что символизировало инновации и науку.

Эффективные названия, проверенные временем, как правило — короткие и легко произносимые, опираются на личные истории, культурные ассоциации или философию компании, оставаясь при этом запоминаемыми и узнаваемыми.

1. Sony. Название состоит из двух частей: латинского слова "sonus", что означает "звук", и разговорного американского слова "sonny", которое ассоциировалось с молодыми людьми. Это сочетание подчеркивало миссию компании — инновации в мире звука и технологии, ориентированные на молодежь.

2. Яндекс. Название бренда происходит от местоимения "Я" и английского слова "index". Отражает главную функцию поисковой системы — индексацию информации. "Яндекс" стал символом технологии, ориентированной на российского пользователя, с интуитивно понятным интерфейсом.

3. Starbucks. Название было вдохновлено персонажем Старбаком из романа "Моби Дик". Основатели хотели, чтобы бренд ассоциировался с морской романтикой и приключениями, что, по их мнению, добавляло тепла и очарования кофейному бизнесу.

4. Лукойл. Название компании образовано от первых букв регионов, где начинала добычу нефти: "Лангепас", "Урай", "Когалым" и слова "oil" (нефть). Такое название отражает историю компании и её связь с нефтедобывающими регионами России.

5. Adobe. Основатель компании Джон Уорнок назвал ее в честь Adobe Creek, ручья, протекающего рядом с его домом. Слово было не только уникальным и легко запоминающимся, но также ассоциировалось с местными традициями и особенно — природой.

6. ВкусВилл. Название сети магазинов, ориентированных на здоровое питание, объединяет слова "вкус" и "вилла", что создает ассоциации с уютным, комфортным местом, где можно приобрести качественные и свежие продукты. Пример простого, но эффективного названия, которое быстро запомнилось покупателям.

7. Lego. Название бренда происходит от датского выражения "leg godt", что означает "играй хорошо". Компания хотела подчеркнуть, что их продукция создана для веселья и развития творческих способностей детей. Интересно, что на латинском слово "lego" переводится как "я соединяю", что идеально для конструктора.

1. Дескриптивный нейминг описывает продукт или услугу: например — General Motors. Название подчеркивает идею объединения и общего управления несколькими автомобильными брендами, чего и добивался основатель компании Уильям Дюрант в 1908 году.

2. Ассоциативный нейминг работает на уровне интерпретации продуктов: например — Nike, от имени древнегреческой богини победы Ники. В 1971 году сооснователь компании Фил Найт и его партнер Билл Бауэрман искали новое название для своей компании, которая изначально называлась Blue Ribbon Sports. Нейминг бренда — "Nike" — предложила сотрудник компании Джефф Джонсон, который во сне увидел богиню Нику. Такой вариант понравился Найт и Бауэрману своей краткостью, а также ассоциацией с победой, что идеально вписывалось в концепцию для спортивного бренда.

3. Абстрактный нейминг не имеет прямой связи с продуктом, но отлично запоминается: например — Kodak. Разработкой названия занимался основатель компании Джордж Истман. Он искал уникальное, запоминающееся слово, которое не было бы связано с существующими терминами и легко произносилось бы на многих языках. Истман хотел, чтобы слово начиналось с буквы "K", поскольку считал её сильной и резкой. "Kodak" — результат его экспериментов с различными комбинациями букв, название, несущее в себе эффектное звучание и визуальную привлекательность.

4. Эвфонический нейминг приятно звучит, легко произносится: например — Coca-Cola. Нейминг разработан создателем, доктором Джоном Пембертоном, а также его бухгалтером Фрэнком Робинсоном в 1886 году. Напиток первоначально содержал два ключевых ингредиента: экстракт листьев коки и кофеин, полученный из орехов колы. "Coca" в названии происходит от листьев коки, которые изначально использовались в рецептуре. "Cola" (с измененной буквой "K" на "C" для улучшения звучания и визуального восприятия) связано с орехами колы. Фрэнк Робинсон также разработал уникальный стиль написания Coca-Cola. Так родился знаменитый логотип.

5. Географический нейминг связывает название компании или продукта с конкретным местом, откуда они происходят или где они были созданы. Это может быть название города, региона, страны или даже природного объекта, что помогает создать ассоциации с определёнными качествами, традициями или уникальными характеристиками этого места. Название "Fuji Film" связано с японской горой Фудзи, которая символизирует красоту и величие. Гора Фудзи ассоциируется с чистотой и природной красотой, что отражает стремление компании предоставлять качественные и надёжные фотопродукты.

Товарный знак выполняет несколько важных функций. Во-первых, он помогает покупателям идентифицировать товар или услугу среди конкурентов, делая продукцию узнаваемой. Во-вторых, предоставляет исключительное право на использование, что защищает бренд от неправомерного копирования или использования без разрешения владельца. Торговая марка также играет роль средства продвижения, способствуя повышению узнаваемости бренда, укрепляя его репутацию и лояльность потребителей.

Юридическая защита является ещё одной важной функцией — внесение в реестр позволяет отстаивать свои права в случае нарушений, таких как подделка или незаконное использование.

Наконец, успешный и узнаваемый бренд становится ценным коммерческим активом компании, который повышает стоимость бизнеса, а также быть продан или передан по лицензии.

Исключительное право на товарный знак предоставляется сроком на 10 лет, с возможностью продления на тот же период неограниченное количество раз, но только через повторную процедуру.

Регистрация осуществляется по отдельным классам товаров или услуг в соответствии с МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Если ассортимент предложений широк, потребуется отдельная регистрация для каждого класса. Например, если вы производите и продаёте самолёты, потребуется регистрироваться минимум в классах 12 и 35 (наиболее переполненный класс МКТУ).

Проверка идёт по трём типам сходств: графическому, то есть визуальной схожести, фонетическому — когда они похожи на слух, и семантическому — когда совпадают по смыслу или идее.

Оформление торговой марки требуется в каждой стране, где компания планирует осуществлять деятельность. Бренд должен использоваться постоянно, иначе его права могут быть аннулированы, если он не применяется на протяжении трёх лет подряд.

Процесс внесение в официальный реестр занимает в общей сложности 18 месяцев и две недели. При наличии ошибок или нарушений сроки могут быть увеличены.

Процесс включает несколько этапов, каждый из которых требует оплаты госпошлины. Цены на 2025 год зависят от сложности заявки и объема работы, а также от количества классов товаров и услуг, на которые распространяется регистрация.

1. Подача заявки на регистрацию товарного знака требует оплаты госпошлины: 3 500 рублей за один класс МКТУ и 1 000 рублей за каждый дополнительный класс товаров и услуг, если их больше пяти.

2. За проведение формальной экспертизы и экспертизы заявленного обозначения пошлина составляет 11 500 рублей за один класс МКТУ и 2 500 рублей за каждый дополнительный класс свыше одного.

3. Регистрация товарного знака и выдача свидетельства в электронном виде стоит 16 000 рублей за один товарный знак, плюс 1 000 рублей за каждый дополнительный класс свыше пяти. За выдачу свидетельства на бумажном носителе взимается пошлина в 2 000 рублей.

Роспатент проверяет оплату госпошлин и проводит формальную экспертизу заявки, что включает проверку наличия и соответствия документов требованиям закона. Такая процедура занимает до 1 месяца.

Затем проводится экспертиза по существу, в рамках которой товарный знак проверяется на сходство с уже зарегистрированными и соответствие законодательству. На этот этап отводится до 6 месяцев.

После успешного завершения экспертизы по существу необходимо оплатить госпошлину за регистрацию и выдачу свидетельства.

После оплаты пошлины Роспатент регистрирует товарный знак, публикует сведения об этом в официальном бюллетене и выдает соответствующее свидетельство на бумажном носителе (если оплачена пошлина за его получение). На оформление отводится 1 месяц. Столько же времени требуется на выдачу свидетельства.

Зарегистрировать товарный знак быстрее, чем предусмотрено законодательством, возможно с помощью услуги ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), называемой «Проведение поиска зарегистрированных и заявленных на регистрацию обозначений по указанным заказчиком классам МКТУ».

Во время этого поиска эксперты Роспатента фактически проводят экспертизу по существу, исследуя все объекты интеллектуальной деятельности на предмет сходства с вашим обозначением. Поиск может охватывать все 45 классов МКТУ и занимает от 1 до 10 рабочих дней. Результаты этого поиска учитываются при рассмотрении заявки, что позволяет избежать повторного поиска и значительно сокращает сроки регистрации.

В остальном ускоренная процедура регистрации товарного знака ничем не отличается от стандартной. Заявителю необходимо пройти все этапы — подготовить документы, уплатить пошлины, дождаться решения по экспертизе и получить свидетельство. Главное отличие заключается в необходимости подачи дополнительного ходатайства и оплаты услуг ФИПС вместе с подачей заявки.

Решение о регистрации товарного знака можно получить за 2 месяца. Однако выдача свидетельства занимает еще 1-1,5 месяца. Таким образом, общая продолжительность процесса составит 3-3,5 месяца.

Стоимость платного информационного поиска от ФИПС зависит от типа товарного знака. Для одного словесного или изобразительного обозначения поиск по всем 45 классам МКТУ занимает 10 рабочих дней и стоит 94 400 рублей. Если поиск должен быть проведен быстрее, то стоимость увеличивается: поиск в течение пяти рабочих дней обойдется в 141 600 рублей, в течение трех рабочих дней — в 283 200 рублей, а в течение одного рабочего дня — в 566 400 рублей.

Методы тестирования

1. Фокус-группы. Локальные собрания людей из целевой аудитории, с которыми проводятся обсуждения для получения качественной обратной связи. Процесс включает формирование группы из 8-12 человек, соответствующих демографическим и психографическим характеристикам целевой аудитории. Модератор ведет сессию, где участники обсуждают свои впечатления и ассоциации, связанные с предложенным неймингом. Преимущества метода — в глубоком понимании восприятия бренда, возможности обсуждать детали и выявлять нюансы, которые могли бы остаться незамеченными при других методах тестирования.
   Например, FMCG-компании часто используют фокус-группы для тестирования названий новых продуктов, чтобы понять, как наименования воспринимаются разными возрастными и социальными группами.

2. Онлайн-опросы. Применяются для количественного анализа восприятия через анкетные опросы, содержащие несколько вариантов названий и вопросы, направленные на оценку их восприятия аудиторией. Рассылаются целевой аудитории через электронную почту, социальные сети или специализированные платформы для опросов. Преимущества метода — возможность охватить большое количество людей и быстро получить значительный объем данных для анализа.
   Например, стартапы часто используют такие платформы, как SurveyMonkey или Google Forms, чтобы получить обратную связь от потенциальных клиентов о различных вариантах нейминга.

3. A/B тестирование. Метод, при котором сравниваются несколько вариантов названий для выбора наиболее эффективного. Названия демонстрируются разным группам целевой аудитории, и затем анализируется, какой из них вызывает лучший отклик. Преимуществом этого метода является объективный сравнительный анализ, позволяющий выявить наиболее предпочтительный вариант на основе реальных данных.
   Примером использования метода могут служить сайты или приложения, которые показывают разные версии названий новым пользователям и отслеживают, какие из них генерируют больше конверсий.

Итог процесса тестирование — комплексный анализ его результатов в зависимости от выбранных методов. Первым шагом является сбор данных, что подразумевает систематизацию всех полученных ответов и комментариев от различных методов тестирования. Затем проводится качественный анализ, в рамках которого изучаются детали и контекстные факторы, выявленные в ходе фокус-групп.

Следующим этапом является количественный анализ — подсчет и статистическая обработка данных, собранных из онлайн-опросов и A/B тестирования. После этого осуществляется сравнение вариантов названий для выявления их сильных и слабых сторон. На основе всех полученных данных формируются выводы и предоставляются рекомендации для окончательного выбора наиболее эффективного нейминга.

Предположим, компания тестирует два нейминга для нового энергетического напитка: "EnerBlast" и "PowerPulse".

По результатам фокус-групп, "EnerBlast" ассоциируется с взрывной энергией и новизной, тогда как "PowerPulse" воспринимается как более стабильный и надежный продукт.

Онлайн-опросы показывают, что "EnerBlast" получает больше положительных отзывов среди молодежи. A/B тестирование выявляет, что "PowerPulse" приводит к большему числу повторных покупок среди людей старшего возраста.

На основе этих данных компания может решить использовать "EnerBlast" для молодежного рынка, а "PowerPulse" для более зрелой аудитории. Либо выбрать только один нейминг в зависимости от своих приоритетов.

1. Google изначально назывался Backrub, однако это название не отражало суть компании и её миссию. Термин Google, происходящий от математического понятия "гугол" (число 1 с сотней нулей), оказался более подходящим для компании, которая стремится организовать информацию со всего мира.

2. Сбер изначально назывался Сбербанк России. В 2020 году название было изменено на Сбер, чтобы более точно отразить расширение деятельности компании за пределы традиционного банковского сектора. Слово "Сбер" стало символизировать экосистему финтех услуг, которую отличает стремление к инновационным решениям.

3. Nike изначально называлась Blue Ribbon Sports. В 1971 году название было изменено на Nike, чтобы лучше отражать спортивную направленность компании и её акцент на соревновательном духе. Новое имя было выбрано в честь греческой богини победы Ники, что символизировало успех и достижение в спорте.

Причинами изменения названий могут быть:

1. Ребрендинг — это процесс изменения имени компании в рамках широкой стратегии для обновления имиджа и привлечения новой аудитории. Примером такого изменения является S7 Airlines, которая в 2006 году изменила своё название с "Сибирь" на "S7 Airlines". Изменение позволило компании подчеркнуть современный имидж и глобальный географический охват, успешно репозиционироваться на международных рынках, в новых условиях конкурентной среды.

2. Слияния и поглощения часто требуют разработки нового названия, чтобы отразить изменённую структуру и объединённые ресурсы компаний. Например, после слияния Glaxo Wellcome и SmithKline Beecham было создано новое название — GlaxoSmithKline (GSK). Это название отражает объединение двух крупных фармацевтических компаний и подчеркивает их новую корпоративную идентичность на мировом рынке.

3. Изменение стратегии позиционирования может повлечь за собой изменение нейминга для более точного отражения новой стратегии, продуктов или целевых рынков. Например, в 1983 году компания Datsun изменила своё название на Nissan, чтобы унифицировать бренд на всех международных рынках и укрепить корпоративную идентичность.

История бренда играет значительную роль в его восприятии и лояльности аудитории. Названия, которые имеют богатую историю и ассоциируются с глобальным переменами, укрепляют доверие к бренду, вызывая положительные эмоции у аудитории.

1. Apple — от небольшого стартапа, основанного в гараже, до одного из крупнейших технологических гигантов мира. История компании придает её бренду ореол успеха и инноваций. Apple ассоциируется с высоким качеством и передовыми технологиями, а также с простотой и элегантностью в дизайне продуктов.

2. Яндекс произошло от фразы "Yet Another Indexer" (ещё один индексатор), что отражает первоначальную цель компании — создать поисковую систему. Теперь Яндекс ассоциируется с надёжностью и высокими технологиями в сфере интернета и IT.

3. Starbucks — название компании вдохновлено романом Генри Мелвилла "Моби Дик". История бренда началась с небольшого кафе в Сиэтле.  Процесс его превращения в международную сеть кофеен создает образ компании с сильной корпоративной культурой, основанной на преданности качеству и создании уникального опыта для своих клиентов.

4. IBM, один из пионеров в области компьютерных технологий, ассоциируется с надежностью и проверенной временем репутацией. Название IBM (International Business Machines) стало символом мирового технологического лидерства и устойчивости.

Со временем нейминг компании может утратить актуальность или ассоциироваться с устаревшими технологиями. Например, компания Andersen Consulting решила сменить название, чтобы отойти от ассоциаций с бухгалтерскими услугами. Новое имя — Accenture (от "accent on the future") — подчёркивало их фокус на инновациях в консалтинге и помогло укрепить позиции на рынке высокотехнологичных услуг.

Когда компании меняют стратегию деятельности, может потребоваться обновление бренда для лучшего отражения новых целей. Так, Apple Computers сократили название до Apple, чтобы подчеркнуть, что их деятельность выходит за пределы производства компьютеров, включив в ассортимент телефоны, планшеты и другие устройства.

При выходе на новые международные рынки бренды нередко вынуждены адаптировать нейминг для глобальной аудитории. Примером является Kentucky Fried Chicken, который сократился до KFC, чтобы избежать ассоциаций с нездоровой пищей и сделать бренд более привлекательным для международных клиентов.

Ребрендинг может также потребоваться для улучшения репутации, особенно если старое название связано с негативными событиями. Например, Philip Morris переименовался в Altria Group, чтобы дистанцироваться от негативных ассоциаций с табачной промышленностью и создать более позитивный и диверсифицированный имидж.

Рассмотрим примеры успешные кейсов: 

1. Сбербанк России провёл ребрендинг, сократившись до Сбер. Причина разработки нового названия заключалась в стремлении компании отойти от традиционных ассоциаций с банковским делом и репозиционироваться как современная глобальная экосистема услуг. Новый бренд Сбер подчёркивает многофункциональность, которая теперь предлагает не только банковские, но и технологические, медицинские, образовательные и другие сервисы. Переименование, а также обновление логотипа и маркетинговая кампания подчеркнули переход к инновационной цифровой платформе, ориентированной на клиента.

2. МТС начала как Mobile TeleSystems (Мобильные ТелеСистемы), но провела ребрендинг, сократив название до аббревиатуры МТС. Основной причиной разработки названия стало стремление обновить имидж компании и адаптироваться к изменениям на рынке телекоммуникаций и цифровых услуг. Переименование и обновление логотипа помогли МТС репозиционироваться как лидер в сфере цифровых технологий и телекоммуникаций в России. Компания также расширила свои услуги на смежные рынки, включая финтех и медиа, укрепляя свои позиции как многофункционального цифрового бренда.

3. Dunkin' начинался как Dunkin' Donuts. Однако ассоциация бренда исключительно с пончиками ограничивала его восприятие. В рамках ребрендинга название сократили до Dunkin', чтобы подчеркнуть расширение ассортимента и репозиционировать компанию как полноценное кафе. Изменение привлекло новую аудиторию и укрепить позиции бренда на рынке, став более универсальным и современным.

Примеры неэффективного ребрендинга:

1. Т-Банк ранее был известен как Тинькофф, и ребрендинг был проведён с целью упрощения имени и объединения всех продуктов под единым, более лаконичным брендом. Такова официальная версия причины разработки названия. Однако это изменение вызвало негативную реакцию среди российских клиентов, так как многие ассоциировали бренд с его основателем, Олегом Тиньковым. Несмотря на амбиции компании выйти на международные рынки, это решение встретило сопротивление на домашнем рынке, что привело к волне негативных отзывов в социальных сетях, поставив под вопрос успешность ребрендинга.

2. Bank of America стал NationsBank. Переименование было направлено на объединение брендов, но не принесло ожидаемого успеха. В результате компания вернулась к первоначальному названию, Bank of America, чтобы использовать свою более известную торговую марку.

Во-первых, строгая ориентация на целевую аудиторию. Если компания планирует работать на международном рынке, предпочтительным выбором будет зона .com, тогда как для российского рынка лучше подходит .ru.

Во-вторых, доменная зона должна соответствовать брендинговой стратегии. Некоторые зоны, такие как .tech или .store, могут ассоциироваться с конкретными типами бизнеса или географическими регионами, что помогает укрепить идентичность бренда.

Третий важный фактор — запоминаемость. Такие уровни, как .com или .ru, делает сайт максимально доступным.

Наконец, специализированные зоны — .art, .shop или .bio — могут эффективно выделить компанию.  

Эти уровни указывают на конкретную сферу деятельности, тем самым усиливая позиционирование и узнаваемость бренда.

Для проверки доступности домена можно воспользоваться различными онлайн-инструментами, такими как NIC или WHOIS, которые позволяют быстро узнать, доступно ли выбранное доменное имя. Если оно уже занято, можно рассмотреть альтернативные варианты написания или выбрать другие зоны, например, вместо example.com использовать example.net или example.ru.

Также важно проверить наличие имени в социальных сетях, чтобы обеспечить единообразие брендинга на всех платформах. Для защиты бренда рекомендуется зарегистрировать несколько доменных зон и вариантов написания, что предотвратит возможное использование названия конкурентами или злоумышленниками.

Характеристика успешного домена включают:

1. Максимальная доступность доменного имени достигается за счет его простоты и краткости, что облегчает его запоминание и ввод в браузере. Оптимальная длина составляет от 6 до 14 символов. Примеры удачных доменных имен: os-design.ru или google.com. Короткие и легко запоминающиеся домены повышают потенциал и узнаваемость бренда в интернете.

2. Легкость произношения играет ключевую роль в его успешности. Следует избегать сложных или неоднозначных слов, которые могут затруднить восприятие и произношение. Имя должно легко произноситься и идентифицироваться на слух, что способствует его запоминанию и распространению через устные рекомендации, что, в свою очередь, увеличивает узнаваемость бренда.

3. Уникальность, чтобы избежать путаницы с конкурентами, а также легко ассоциироваться с брендом, что помогает создать сильную и запоминающуюся онлайн-идентичность. Такой подход увеличивает узнаваемость и способствует продвижению бренда в цифровой среде, делая его более привлекательным для целевой аудитории.

4. Включение релевантных ключевых слов в домен помогает повысить его видимость в поисковых системах, что способствует улучшению SEO и привлечению целевой аудитории. Например, использование ключевого слова "shoes" в домене shoesonline.com сразу указывает на тематику сайта. Такой подход делает его доступным для тех, кто ищет товары или услуги, связанные с обувью. Это стратегическое решение увеличивает шансы на привлечение органического трафика и усиливает позиции сайта в результатах поиска.

5. Потенциал развития бизнеса. При разработке названия домена важно учитывать не только текущие потребности бизнеса. Имя должно быть достаточно универсальным, чтобы охватить возможные расширения ассортимента или стратегии деятельности. Это поможет избежать необходимости смены домена в будущем и обеспечит непрерывность и стабильность бренда в онлайн-среде.

Рыночные цены на разработку названия достигают нескольких миллионов рублей. Это зависит от уровня агентства, а также от объема работы, связанного с количеством классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг), в которых регистрируется бренд.

Профессиональная разработка названия бренда обладает, как плюсами, таки минусами. К плюсам относят высокое качество, которое обеспечивается опытом и креативностью специалистов. Они разрабатывают сильный и запоминающийся нейминг, который эффективно отражает ценности и миссию бренда. Профессионалы также занимаются всеми необходимыми юридическими проверками и тестированиями, что снижает риски конфликтов с товарными знаками и минимизирует шанс негативного восприятия на рынке. Более того, готовые решения и стратегии продвижения, созданные специалистами, зачастую оказываются более эффективными и результативными, чем самостоятельная разработка названия.

Единственный минус профессионального нейминга — высокая стоимость. Опыт и возможности специалистов имею свою цену, что следует учитывать при планировании бюджета на создание бренда.

Единственный плюс самостоятельной разработки названия — экономия на этих специалистах, что позволяет значительно сократить бюджет на начальном этапе.

Однако самостоятельный подход имеет крупные минусы. Во-первых, это требует значительных временных и интеллектуальных затрат, а также знания маркетинга, юриспруденции и SEO. Во-вторых, отсутствие профессиональной поддержки часто приводит к юридическим сложностям и малоэффективному неймингу, что негативно скажется на восприятии и успехе бренда.