BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT

Нейминг — процесс разработки оригинального названия для бренда, товара или услуги. Слово naming дословно переводится с английского как «давать имя». В российской практике между процессом и результатом ставится тождество, поэтому под неймингом понимают и само название.

Эффективный нейминг отлично запоминается и способствует продвижению бренда, раскрывает позиционирование и обещание бренда, помогает формировать долгосрочную лояльность за счет эмоциональной связи с потребителем. Имя бренда должно подлежать регистрации в качестве торговой марки и быть эффективным. 

Критерии эффективности понятные и четкие: 

  • раскрывать позиционирование бренда;

  • привлекать внимание потребителей; 

  • запоминаться;

  • быть благозвучным;

  • не иметь негативных ассоциаций или переводов в других языках.

Определения, которые даются словарями и справочниками, помогают посмотреть на термин с нескольких сторон и лучше разобраться в вопросе. 

  1. Словарь Американской ассоциации маркетинга акцентирует внимание на том, что название бренда в первую очередь дифференцирует продукт и компанию среди конкурентов.

  2. Merriam-Webster определяет нейминг как известное рыночное название, которое высоко ценится потребителем. Можно сделать вывод, что оно формирует добавленную стоимость.

Словарь приводит и другое определение, в котором имя бренда выбирается произвольно производителем или продавцом, дается продукту или услуге для признания их принадлежности этим субъектам, может защищаться и использоваться как товарный знак. Современные рыночные условия показывают, что такое объяснение устарело — разработкой названий занимаются брендинговые агентства и никак не произвольно, а на основе суждений и исследований. Эксперты и профессионалы затрачивают множество часов на подбор и создание неологизмов, которые могут быть зарегистрированы и максимально точно передадут позиционирование брендов.

  1. Словарь терминов маркетинга называет этап разработки названия ключевым фактором в успехе маркетинговой стратегии нового бренда. 

Согласно справочнику разработка идеи и названия новой марки следует за выработкой стратегии компании, стратегическим анализом, планированием и постановкой целей брендинга. Определение отражает роль нейминга в построении системы идентификации бренда и платформы позиционирования, где каждый элемент дополняет остальные, неразрывно связан со всей системой, обеспечивает ее целостность и логическую завершенность.

История нейминга

История развития нейминга неразрывно связана с ростом популярности маркетинга и рекламы. Технологический прорыв XIX века привел к росту мощностей и увеличению объемов производства товаров, которые попадали на прилавки магазинов. Единственная проблема состояла в однотипности продуктов и их низкой различительной способности. Рядовой покупатель просто считал их идентичными. Всплеск конкуренции и борьбы за клиента стимулировал становление маркетинга, рекламы и брендинга, а вместе с тем и нейминга, как основных инструментов продвижения товаров и услуг.

Интересные имена не были приоритетом первых бизнесменов, а потому они использовали свои фамилии для собственных фирм — Heinz, Miele, Nestle или Johnson&Johnson. Такой подход говорил о готовности производителя отвечать собственным именем за качество своей продукции. В конце XIX века появляются другие примеры брендов, в которых акцент сместился на особенности продукта — Pepsi, Juicy Fruit и Ray-Ban.

Исследователи рекламы и маркетинга отмечают, что американец Джеймс Уолтер Томпсона в 1900 году выпустил книгу, в которой речь шла о техниках рекламного продвижения и новых понятиях, как брендинг и нейминг. Название и его сочетание с дизайном продукта рассматривалось в качестве определяющего фактора успешности продукта. В середине XX века появились первые агентства, которые предоставляли брендинговые услуги, но полностью специализирующееся на нейминге лишь в 1981. К тому времени интуитивный подход к разработке названий постепенно уступил место профессиональному, в котором учитывались филология и психология.

Нейминг, как важный этап создания бренда

Создание нового бренда всегда начинается с анализа конкурентной среды и рыночного окружения. Исследования помогают сделать выводы об особенностях сегмента и разработать гипотезы стратегии позиционирования бренда, составив пирамиду бренда.

В основе пирамиды лежит инсайт целевой аудитории. Потребительский инсайт в брендинге — это мотив, который побуждает к покупке. Качество товара, его уникальные характеристики или ценность для потребителей могут стать важным фактором. Фактор, на котором базируется инсайт, должен найти отражение в названии, чтобы продукт был корректно позиционирован в сознании ЦА. Профессиональное название акцентирует внимание на ключевые достоинства и делает бренд привлекательным.

Разработка названия новой марки ведется для поиска правильной идеи, которая решит стратегические и маркетинговые задачи, качественно дифференцирует бренд в конкурентном окружении. Важность этапа состоит в последующем влиянии названия на успех бренда, его визуальные константы, коммуникационную платформу и tone of voice. Неудачные ассоциации, низкая запоминаемость и излишняя сложность могу загубить даже самый перспективный проект.

Нейминг и фирменный стиль бренда

Фирменный стиль устанавливает смысловое единство визуальных элементов, идентифицирующих бренд. Как и название, помогает выделить бренд в конкурентной среде. Выразительность, универсальность и оригинальность айдентики увеличивает эффективность бренда продукта или услуги. Визуальные константы соответствуют идее и ценностям, заложенным в названии и стратегии позиционирования, а значит их разработка возможна только после этих этапов.

Целостное восприятие бренда невозможно, если название и фирменный стиль не обладают одним характером. Несоответствие приводят к отрицательному эффекту и могут оттолкнуть потенциального потребителя. 

К примеру, мужскому названию, в котором преобладают твердые согласные, не может подойти излишне мягкие черты логотипа и пастельная цветовая гамма. Фирменный стиль и нейминг работают вместе над созданием правильных ассоциаций и единством корпоративной идентификации, усиливают конкурентные преимущества и узнаваемость продукта или услуги.

Нейминг и коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это планирование социального взаимодействия с потребителями и партнерами в выбранных каналах коммуникаций, которое способствует успешному маркетинговому продвижению бренда и формированию положительного образа. Для сообщений используются медийные носители, каждому из которых отводится особая роль в продвижении бренда. Коммуникационная стратегия является частью общего позиционирования бренда и базируется на тщательном анализе рынка, использует PR, рекламу и маркетинг. Главная цель — увеличение продаж и создание правильного образа.

Нейминг разрабатывается на основе инсайта, близкого целевой аудитории и потенциальным потребителям. Этому сообщению должна отвечать и коммуникация бренда. Сообщение будет использовано для формирования креативной идеи и создания креативной платформы в рекламном продвижении. Важно подобрать соответствующий тон коммуникаций (tone of voice), и название имеет прямое отношение к характеру сообщений, поскольку отражает главные ценности компании или продукта, их позиционирование и философию.

Нейминг и слоган,  как основа идентификации бренда

Яркое название легко запоминается, но идентифицировать бренд также помогает слоган. Слоган — это верх мастерства профессионального копирайтера, выраженное в паре слов уникальное предложение компании и ключевой элемент коммуникационной стратегии. Тиражирование слогана в нескольких каналах коммуникаций способствует его запоминаемости и формированию необходимых ассоциаций.

В процессе разработки названия и слогана следует придерживаться простого правила — будьте конкретными, говорите про свой бренд. Необходимо отступить от стандартных, вторичных и повторяющихся формулировок. Цель слогана – передать философию компании или продукта, которая отличает их от аналогов, через краткое сообщение, легкое и запоминающееся. Покупатель стремится приобрести не столько продукт, сколько идею, возможность принадлежать к особой группе людей.

Крупные бренды стали примерами того, как нужно выражать свое позиционирование в слогане. Just do it ассоциируется только с Nike, а Think different неотделимо от Apple. В то же время фразу I’m lovin it ресторанов McDonald's можно использовать в любом контексте, а популярность обусловлена лишь агрессивным присутствием компании в повседневной жизни потребителей.

Классификация названий

Специалисты брендинга приводят собственные классификации нейминга. В своей работе копирайтеры выделяют следующие способы разработки названий:

  1. Ассоциативный способ — использование конструкций и словесных сочетаний, известных частных имен или географических названий, которые вызывают ассоциации с объектом номинации и переносят на него свое смысловое значение. Часто такие слова многозначны и обладают глубокой семантикой.

  2. Создание неологизмов — изменения и объединения морфемных структур слов. Неологизм представляет новое слово или выражение, которое может быть образовано присоединением приставок и суффиксов к корню слова, соединением целых слов или только их корней, созданием краткой формы слова, а также разделением целого слова на две части. Чаще всего неологизмы не имеют конкретного значения, но конструкции слов должны легко восприниматься потребителем.

  3. Заимствование из иностранных языков — использование характерных особенностей других языков, для придания слову дополнительных ассоциаций. Применяется чаще всего в банковских и промышленных сегментах, а также FMCG, где важно сделать акцент на качестве или стране происхождения продукта.

  4. Фамильный подход — является разновидностью неологизма, представляет офамиливание слова, с помощью добавления к нему нового суффикса. Фамильный нейминг чрезвычайно популярен в FMCG-сегменте, поскольку вызывает у потребителя ассоциации с высоким качеством продукции и производства.

  5. Словосочетания — один из самых простых способов разработки нейминга, когда два самостоятельных слова объединяются вместе в законченную смысловую конструкцию, чаще всего соответствует форме «прилагательное + существительное», но возможны разные подходы с сохранением благозвучия.

  6. Тропы — стилистические фигуры и обороты речи, которые используются в переносном значении, чтобы нейминг приобрел художественную выразительность. Среди самых популярных примеров выделяются метафора, через которую выражают преимущества бренда, и перифраз, в котором заменяются части слова или меняются местами части конструкций.

  7. Рифмы и ритм — придание названию ритмичности повторением слогов, корней или окончаний. Применяется редко, поскольку форма подходит далеко не каждому бренду.

Этапы разработки нейминга

Профессиональная разработка названия независимо от позиционирования бренда и рыночного сегмента проходит в несколько этапов.

  1. Рыночные исследования — анализ рыночных условий и особенностей целевых аудиторий позволяет сформировать объективную картину сегмента и понять окружение будущего бренда, инсайт и потребности целевой аудитории.

  2. Выделение критериев эффективности — результаты аналитических исследований помогут сформировать семантические, номинативные, ассоциативные, эстетические или иные особенности будущего названия.

  3. Составление списка классов МКТУ — список содержит 45 классов товаров и услуг, в которых регистрируются новые торговые марки. Это важный этап для правовой защиты бренда. Чем больше выделяется классов, тем сложнее создание и регистрация нейминга. Так, найти креативное название в 29 классе, объединяющем продовольственные товары, будет сложнее всего.

  4. Подготовка технического задания — проводится брифинг по результатам которого составляется подробный документ с указанием ключевых особенностей будущего бренда и пожеланий клиента. Техническое задание позволит брендинговому агентству качественно выполнить работу, а заказчик получает четкие критерии оценки выполненной работы.

  5. Разработка вариантов — главный и самый креативный этап нейминга, в котором можно выделить несколько ступеней. Первая — мозговой штурм и генерация идей, после которых изучаются абсолютно все варианты вплоть до самых необычных. Вторая — фильтрация вариантов по соответствию маркетинговым задачам бренда, позиционированию, ценностям, УТП и другим важным параметрам. Третья — выделение группы подходящих названий. Все делается для того, чтобы разработать идеальный нейминг.

  6. Юридическая проверка товарного знака — платная проверка списка названий в базе зарегистрированных товарных знаков. Кроме проверки в одном или нескольких классов МКТУ, также происходит поиск совпадений в сети интернет. Популярный бренд без регистрации все равно может помешать успешной работе развивающегося бизнеса. Для e-commerce проектов находится одноименный свободный домен.

  7. Презентация вариантов и утверждение нейминга — названия, которые прошли предварительную юридическую проверку и могут быть зарегистрированы в соответствующих классах МКТУ, предоставляются клиенту на выбор. Содержание презентации включает подробное описание названия, его семантические особенности и преимущества. Огласка приоритетного названия может навредить проекту, поэтому следует избегать возможных утечек информации до подачи заявки.

  8. Проверка заявок и юридическое сопровождение — после утверждения услуги нейминга происходит проверка заявок в Роспатенте для минимизации рисков получения отказа. Заявки подают каждый день, поэтому результаты первичной проверки нельзя считать актуальными, нужно проводить повторную. Для сопровождения процесса регистрация следует обратиться к патентным поверенным, с которыми сотрудничают агентства.

Всемирно известные бренды, история названий

Ray-Ban
Один из самых популярных брендов солнцезащитных очков и оправ Ray Ban был основан в 1937 году, а его название является хорошим примером реализации уникального предложения продукта. Фирма Bausch & Lomb, которой принадлежал бренд, получила заказ от «Воздушных сил армии США» на разработку особой формы очков. В то время технический прогресс позволил поднимать самолеты достаточно высоко, но кабины оставались открытыми, и пилоты испытывали сильный дискомфорт от замерших или слезящихся глаз. Компания разработала уникальные очки из стали с солнцезащитными стеклами и назвала их «Авиаторы». Основное преимущество заключалось в способности блокировать солнечные лучи, что на английском звучит как «banned from the rays», а сокращение фразы стало названием Ray Ban. Пример модных военных вдохновил простых потребителей и очки быстро стали обязательным аксессуаром среди гражданских.

Johnson & Johnson
Американская холдинговая компания, которая производит лекарственные препараты, санитарно-гигиенические товары и медицинское оборудование была основана тремя братьями. Несложно догадаться, что они использовали свою простую фамилию для бизнеса. В период становления производств и бизнеса такой подход не был новаторским, но отмечал исключительную роль собственника в деятельности собственной компании. До сих пор специалисты в брендинге используют «фамильный» прием при создании названий — это уникально, легко регистрируется и вызывает высокий уровень доверия у потребителей.

Virgin
Компания Virgin объединила десятки разных направлений бизнеса, а ее одиозный владелец Ричард Брэнсон произвел революцию сразу в нескольких сегментах рынка. Название переводится как «девственный» и по легенде было выбрано из-за отсутствия у Брэнсона и его партнеров какого-либо опыта в ведении бизнеса. Бунтари-новички выбрали необычное слово, которое могло отпугнуть покупателей, но отразило их мироощущение и бескомпромиссную позицию, характер предпринимателей, которые идут против общественного мнения. До сих пор их подход считается необычным.

Нейминг агентства или нейминг генератор?

Услугами нейминга в агентстве занимаются настоящие профессионалы. Копирайтеры ищут особые связи между словом и продуктом, проводят серьезную аналитическую работу, выделяют главные особенности бренда и на их основе создают названия, которые впоследствии можно зарегистрировать. Уникальность каждого имени достигается особой идеей, которую придумывает креативщик. Такая работа занимает большой период времени и затрачивает ресурсы.

Онлайн-генераторы работают намного быстрее и зачастую бесплатны. Но они предлагают узкий функционал и вторичные названия, используют мало фильтров, не предполагают метафор и плохо строят неологизмы. Работая на базе искусственного интеллекта, генераторы не формулируют идею, а подбирают словосочетания с ключевым словом по карте ассоциаций. Роботизированные названия компаний, сгенерированные инструментом, звучат слишком просто. Основной язык генераторов — английский, на русском результат получается еще хуже. Нейминг генератор не даст результат, который стоит использовать, но его можно использовать для поиска вдохновения и идей.

Оценка  эффективности нейминга

Разработка эффективного названия требует больших временных затрат. Процесс основывается на анализе рынка и целевой аудитории, рыночной ситуации и исследованиях. Коммерческий успех определяют фонетические, психологические и семантические особенности названия. Выделяется семь критериев, которым должно соответствовать название для признания его эффективным.

  1. Формулирует позиционирование — слово или словосочетание должно соответствовать стратегическим особенностям и контексту бренда. Соответствие продукта сегменту вызовет отклик у конечного потребителя продукта или услуги. Продукт премиального сегмента должен избегать ассоциаций с более низкими ценовыми категориями и наоборот. Тоже правило распространяется и на B2B или B2C сегментацию.

  2. Благозвучно — легкое в произношении слово лучше запоминается и воспроизводится потребителем, а значит упрощает процесс формирования эмоциональной привязанности.

  3. Может быть зарегистрировано — для охраны своего бренда необходимо подобрать название, которое по закону защищается как товарный знак. Отсутствие препятствий к регистрации в выбранных классах МКТУ указывает на уникальность названия.

  4. Не содержит двусмысленностей — игра слов, тропы и рифмы с одной стороны помогают создать оригинальное звучание с дополнительным значением, но с другой стороны могут быть двусмысленны и формировать отрицательные ассоциации.

  5. Не вызывает ошибок в написании и прочтении — выбирайте легкое прочтение и открытую фонетику. Сложное написание или произношение, которое генерирует ошибки в постановке ударения, никак не принесет положительных эмоций потребителю, клиентами, сотрудникам и партнерам.

  6. Отличается оригинальностью — названию не обязательно резко уходить от устоявшихся в категории формант, но если сегмент полнится от схожих товарных знаков, то стоит выбрать более заметные и образные слова. Конкретику можно оставить для дескриптора.

  7. Вызывает эмоции — одна из главных задач брендинга заключается в создании сильной эмоциональной связи между продуктом или услугой и потребителем.

Иначе бренд просто не будет запоминаться, а повторная покупка станет невозможной. Чтобы выделиться в информационном пространстве необходимо при помощи нейминга сделать бренд запоминающимся и удобным для клиента.

Адаптация названия под международный рынок

Перед разработкой нового бренда нужно четко понимать его географию присутствия. В ситуации, когда прогнозирование представляется мало возможным, нужно быть готовым к тому, что отдельные рынки будут неправильно воспринимать компанию или продукт. Название может вызвать отрицательные ассоциации в разных странах как на уровне фонетики, так и семантики. То, что хорошо продается в Испании, может вызвать смех и негодование у потребителя России. Маркетинг и брендинг знают много примеров, когда известные бренды адаптировали свое название для конкретных территорий.

Mr. Proper.
Известное чистящее средство от Procter & Gamble можно назвать настоящим рекордсменом по количеству имен — Monsieur Propre во Франции, Mr. Clean в Северной Америке, Mastro Lindo в Италии, Maestro Limpio в странах Латинской Америки, Don Limpio в Испании и Meister Proper в Германии. Для Великобритании и Ирландии имя меняется кардинально, и бренд продается с неймингом Flash, что меняет акцент с «чистоты» на «скорость и простоту» домашней уборки.

Rexona
Бренд антиперспирантов принадлежит международной компании Unilever, а значит география его присутствия очень обширна и определяет количество разных названий. Rexona — это австралийское женское имя, которое означает «королевская грация» и создает ассоциации с чистотой и красотой. В Великобритании и Ирландии более известно как Sure (точно) и акцентирует внимание на надежности продукции, как и Shield в Южной Африке. На рынке США и Канады продается Degree (градус), а Япония почти не отличается от оригинала с созвучным ему Rexena.

Как правильно выбрать доменное имя

Стоит сделать небольшую сноску о том, что домен предусматривает несколько уровней. Так, сайт о брендинге blog.branding.com использует три уровня, где .com занимает первый, branding второй, а blog третий. Уровней может быть больше, но чаще используют два или три.

Выбор доменного имени особенно важный этап для бренда, который ведет активную деятельность в интернет-пространстве. Кроме этого следует учесть и названия профилей в социальных сетях. Главное правило, которым нужно руководствоваться, формулируется очень просто — выбирайте домены и никнеймы, которые полностью совпадают с названием бренда. В случаях, когда это невозможно сделать по ряду причин, советуем использовать несколько самых популярных приемов.

  1. Подберите другой домен первого уровня — сайты для регистрации названий предлагают большое разнообразие универсальных доменов — .shop , .me , .online и т.д.

  2. Используйте домены третьего уровня — в таком случае вы сможете дополнительно подчеркнуть спецификацию бренда или продукта и выделиться в конкурентном окружении

  3. Используйте дефис в названии или сократите его — вариант, к которому стоит прибегать в последнюю очередь, заключается в небольшом изменении вашего названия, выделении его частей или добавлении символов.

Ребрендинг и нейминг

Бизнес развивается, а вместе с этим меняется и подход к клиентам. Многие компании проходят ребрендинг и принимают решение изменить название, чтобы соответствовать духу времени и ожиданиям своих целевых аудиторий, или отразить новое позиционирование вместе с качественными и ассортиментными изменениями. Положительные изменения сопровождаются преемственным неймингом, а отрицательные и трагические — полной переработкой.

Сбер
Ребрендинг «Сбербанка» стал одним из главных событий 2021 года. Банк давно перерос себя и развился в десятки направлений — e-commerce, стриминговые сервисы, такси и т.д. В тот момент крупные холдинги объявили о создании экосистем, и потому Сбер решил отказаться от слова «банк». Коммуникации бренда стали проще и более открытыми, изменилась редакционная политика, которая отстранилась от суровой и серьезной финансовой организации.

Dunkin'
Сеть пончиков отказалась от слова donuts и сконцентрировалась на желаниях своих потребителей, которые сегодня выбирают не только сладости. Кофе, сэндвичи, завтраки и блюда в формате on-the-go стали приносить более 60% процентов прибыли франчайзи. Сокращенное название Dunkin’ отражает модернизацию бренда и, как бы это не было удивительно, делает его чем-то большим, а коммуникации живыми и открытыми.

Наши работы

Grand Plier
Grand Plier
Grand Plier
Winner
Winner
Winner
Elemax
Elemax
Elemax
Даров
Даров
Даров
Konti
Konti
Konti
Floristica
Floristica
Floristica
Waterful
Waterful
Waterful
Jardin d’Eve
Jardin d’Eve
Jardin d’Eve
Vitaura
Vitaura
Vitaura
Creative Kitchen
Creative Kitchen
Creative Kitchen
SkyPark
SkyPark
SkyPark
Like Me
Like Me
Like Me

Блог по неймингу

Нейминг-агентства или нейминг-генератор?
1811
Нейминг
Как разработать название бренда самому
2312
Нейминг
Пять главных вопросов эксперту по неймингу
927984
Нейминг
Если нейминг уже есть, регистрируем торговую марку
231224
Нейминг
5 простых рекомендаций, чтобы разработать отличный нейминг
614358
Нейминг
Даже Amazon не сразу определился с неймингом
140516
Нейминг
Удачное имя основателя и бренд нейминг Hermès
201018
Нейминг
Нейминг фирмы, компании, бизнеса
444147
Нейминг
История имени Nike и массовое заблуждение
229425
Нейминг
Нейминг магазина. Выбираем название
11783131
Нейминг
Позиционирование в нейминге: разработка названия с positioning statement
453254
Нейминг
Профессиональный нейминг: названия, которые работают
148812
Нейминг
Не самый удачный нейминг, слоган. Избранное
135613
Нейминг
Нейминг компании
201322
Нейминг
Принципы нейминга в IKEA
870784
Нейминг

Мы проконсультируем
вас по любому вопросу

Сильный и эффективный бренд является ключевым нематериальным активом вашего бизнеса. Разработка бренда позволит компании или продукту успешно развиваться в долгосрочной перспективе и поможет продвижению даже на высококонкурентном рынке. Стоимость создания бренда рассчитывается индивидуально в соответствии с необходимым объемом работ для реализации проекта.

1. Контактная информация:

2. Выберите необходимые разделы:

Брендбук
Дизайн интерьера
Дизайн каталога
Дизайн рекламы
Дизайн упаковки
Дизайн этикетки
Нейминг
Позиционирование бренда
Профессиональная фотосъёмка
Разработка бренда
Разработка логотипа
Ребрендинг, рестайлинг
Ритейл брендинг
Создание сайта
Стратегия бренда
Фирменный стиль
Нажав на кнопку, я соглашаюсь
на обработку персональных данных
© 2004–2021 — Брендинговое агентство «Остров Свободы» Brandexpert
  • Карта сайта
  • В соответствии с положениями п. 1 ст. 1229 ГК РФ, исключительные права на все материалы, размещенные на сайте www.os-design.ru, принадлежат их правообладателям. Использование материалов размещенных на сайте возможно только с письменного согласия правообладателя. Любое неправомерное использование указанных материалов третьими лицами и/или организациями, а именно, копирование, цитирование, размещение на других сайтах без официального разрешения правообладателей влечет за собой ответственность, предусмотренную действующим законодательством РФ о защите исключительных прав.