Стратегический брендинг, создание сильных брендов, коммерчески успешных проектов, которые становятся лидерами в своих рыночных сегментах — ключевая компетенция брендингового агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы». Столкнувшись за 20 лет работы со всеми потенциальными сложностями в разработке и воплощении бренд стратегии, мы собрали этот ценный опыт и рады им поделиться со всеми собственниками компаний и бренд-менеджерами, которые находятся на разных этапах создания и управления брендом.
Наш полный гид должен помочь вам сформировать полное представление о том, через какие стадии и процессы разработки бренда вам предстоит пройти, как правильно определить цели брендинга и поставить задачу разработчикам, а также как организовать процесс управления брендом после завершения стадии разработки.
Что такое брендинг?
Брендинг, или разработка бренда — это стратегический процесс формирования и управления имиджем марки, который призван дифференцировать вашу компанию или продукт, качественно отстроить его от конкурентов, создать ценность, донести до потребителя ключевые выгоды и преимущества, построить доверие и сформировать желание обладать. Создание бренда включает в себя:
исследование рынка и стратегий конкурентов;
разработку позиционирования бренда;
разработку стратегии коммуникаций;
создание айдентики, логотипа, фирменного стиля, упаковки, сайта, менеджмент аккаунтов компании в социальных медиа;
и др.
Самой важной частью этого определения является акцент на том, что разработка нового бренда — это именно непрерывный процесс формирования и управления образом вашей компании, он происходит в любой точке касания с потребителем и на протяжении всего жизненного цикла бренда.
Часто под брендингом понимают именно разработку логотипа и фирменного стиля, подбор палитры фирменных цветов, шрифтов, определение принципов композиции ряда наиболее часто используемых макетов — словом, создание визуальной айдентики бренда, полностью упуская из виду стиль коммуникаций бренда (tone of voice), нейминг, фотостиль, часто даже дизайн упаковки, рекламы и digital коммуникации.
В BRANDEXPERT «Остров Свободы» мы стремимся вкладывать в понятие «разработка бренда» максимально широкий смысл. В течение месяца потребитель может контактировать с вашим брендом десятки раз, в физическом пространстве, в мобильном приложении, через рекламные баннеры в онлайн среде. Только единый, целостный образ, неизменный в каждом из каналов коммуникации поможет построить сильный бренд. Единство восприятия, умноженное на частоту повторений и положительный опыт покупателя создадут сильный бренд, безошибочно узнаваемый и любимый миллионами.
Критерии эффективного брендинга, как распознать сильный бренд
Чтобы предметного говорить о создании сильного бренда, прежде всего необходимо разобраться в понятиях, определить по каким критериям он оценивается.
Существует целый ряд методологий оценки стоимости бренда, а также его силы. Сегодня мы сосредоточимся на оценке именно силы бренда, его способности формировать добавленную стоимость, эффективно привлекать новых и удерживать существующих клиентов, становиться продуктом первого выбора для своих потребителей.
Здоровье бренда (brand health). Сильный бренд — здоровый бренд. В первую очередь речь идет о финансовом здоровье, способности быть драйвером продаж, прогрессивном росте и развитии марки. Очевидно, что новая, молодая компания не всегда будет показывать сказочные прибыли, так как еще возвращает начальные инвестиции и активно вкладывается в развитие, важно правильно читать отчетность и понимать потенциал бренда.
Ценность и добавленная стоимость. Способность бренда создавать и коммуницировать ценность непосредственно влияет на формирование добавленной стоимости. Простое сравнение розничной цены вашего продукта по сравнению со стоимостью аналогичного по качеству небрендированного товара или СТМ — хороший показатель того, какую добавленную стоимость генерирует ваш бренд. Корреляция очень простая: чем большую дополнительную премию на единицу проданного товара получает ваша компания по сравнению с производителями no-name продукта, тем лучше. Если эта разница на уровне нуля или даже ниже — у вас серьезные проблемы, нужна перезагрузка и ребрендинг.
Положительная репутация. Положительный имидж бренда или как минимум отсутствие серьезных имиджевых проблем, препятствующих дальнейшему развитию, также является частью концепции brand health. Мы же хотим дополнительно остановиться на репутации. В цифровую эру этот фактор становится все более актуальным, так как множество негативных отзывов может существенно подорвать доверие даже лояльной аудитории, а всё многообразие платформ, где эти отзывы могут быть оставлены, не так-то легко постоянно мониторить.
Знание бренда (brand awareness). Сильный бренд всегда легко запоминается, легко идентифицируется, его сложно не заметить или забыть. Формирование знания бренда — долгосрочная стратегия и кропотливая работа, сопряженная с серьезными финансовыми вливаниями. Ведь чаще всего узнаваемость достигается сотнями и тысячами касаний с потребителем в точках продаж, через рекламу, через предыдущий покупательский опыт. Новым брендам оптимизировать эти издержки и ускорить процесс формирования знания бренда помогает профессиональный брендинг, разработка уникального визуального образа, яркого и запоминающегося названия, которые будут эффективно дифференцировать бренд, сделают его в прямом смысле слова незабываемым.
Позиционирование, уникальное предложение, коммуникация. Самым важным этапом создания бренда является именно разработка позиционирования, формирование уникального торгового предложения для четко определенной аудитории. Следующей стратегической целью разработки бренда является коммуникация разработанного позиционирования через создаваемый визуальный образ и комплекс вербальных коммуникаций. Главной из которых является в первую очередь нейминг.
Релевантность. Бренд должен быть адекватен тому социальному и культурному контексту, в котором он существует. Мало того, он должен сохранять эту адекватность не только на момент разработки бренда, но и в перспективе минимум десяти лет. Для этого бренд должен очень хорошо понимать свою аудиторию, конкурентную и бизнес-среду, видеть и предвидеть изменение или появление новых трендов. Добиться этого можно, если постоянно общаться с аудиторией, вовлекать ее в диалог, собирать и анализировать всю информацию, исходящуют от рынка, потребителей, партнеров.
Эмоциональный контакт. Бренды, которые способны установить эмоциональный контакт с потребителем, имеют самые высокие шансы. У них более высокий процент лояльных потребителей, капитализация и премия за бренд существенно выше по сравнению с аналогичными показателями конкурентов, процент адвокатов также выше. Стратегия таких брендов намного более устойчива. Вот почему при разработке бренда эмоциональным триггерам уделяется так много внимания.
Этапы создания бренда
Полный процесс создания бренда начинается с азов:
исследования рынка;
аудита продукта;
производственных мощностей и финансовых возможностей компании;
поиска оптимального позиционирования.
Лишь после этого, на основе всех собранных данных начинается разработка названия и визуального образа бренда.
Этап 1: Маркетинговые исследования. Если речь идет о разработке нового бренда в сегменте, в котором у вашего бизнеса еще не было опыта, при этом сам рыночный сегмент существует и успешно развивается давно, фундаментальные исследования рынка это must. Есть время и бюджет — проведите и количественные, и качественные исследования, изучите досконально какой потребитель и как использует ваш продукт, как часто его покупает, почему отказывает себе в покупке и главное, с какими сложностями сталкивается. Эта информация может стать ценным источником инсайтов для разработки позиционирования бренда. Если вы не готовы проводить исследования с привлечением исследовательских агентств или уже работаете на данном рынке и отлично его понимаете, кабинетные исследования или изучения доступной статистики с помощью сервисов онлайн аналитики здорово сэкономят время, дадут ценную информацию, помогут подтвердить или опровергнуть ваши изначальные гипотезы. Не пропускайте этот шаг.
Этап 2: Разработка позиционирования бренда. Эффективная стратегия и ее корректное воплощение — залог долгосрочного успеха. Разработку позиционирования все чаще относят к процессу создания бренда, независимо от того, будет выполнять ее брендинговое агентство или заказчик хочет сделать это силами внутреннего ресурса. Наличие актуальных и релевантных данных маркетинговых исследований, понимание карты рынка и свободных мест на ней — ключевой фактор успеха.
Этап 3: Нейминг и регистрация торговой марки. Создание названия, которое безошибочно идентифицирует ваш бренд, отстраивает его от конкурентов, раскрывает преимущества вашего продукта, ценности, миссию и видение бренда — ваша главная цель на этом этапе. Найти такое слово очень непросто, но возможно. Следующим критическим препятствием на этом пути будет регистрация товарного знака. Основная сложность заключается в том, что эффективнее всего работают простые и короткие названия со смыслом, но на сегодня во всех 45 классах согласно Международному классификатору товаров и услуг (МКТУ) свободных словарных слов почти не осталось. Высока вероятность того, что придется искать неологизм, сочетание из двух слов или нечто очень неожиданное. Задача сложная, но опять же решаемая. Не можете сами, обращайтесь к специалистам. Не хотите рисковать судьбой бренда — аналогично. Регистрировать торговую марку нужно обязательно, чтобы избежать проблем в будущем, да и просто чтобы иметь возможность продавать свой товар в торговых сетях.
Этап 4: Разработка визуального образа. Мы наконец подошли к тому этапу, который в народе чаще всего называется “брендингом” — дизайн логотипа и фирменного стиля. Это безусловно ключевой этап разработки бренда, который определит, как именно ваш бренд будет выглядеть, какие ценности будет доносить его визуальный образ, какие эмоций и ощущения формировать у потребителя. Современный рынок функционирует в условиях непрерывной битвы за умы и сердца, поэтому вам нужно серьезное и эффективное оружие — образ, который не оставит вашего потребителя равнодушным.
Этап 5: Разработка коммуникаций и дизайна всех носителей фирменного стиля. Хорошее позиционирование то, которое потребитель безошибочно считывает. Донести свое позиционирование до потребителя — вот где настоящий вызов.
Во-первых, убедитесь в том, что созданный визуальный образ четко отражает ваше позиционирование. Самый верный способ это сделать — провести фокус-группу на выборке из типичных целевых потребителей.
Во-вторых, убедитесь, что ваш бренд сохраняет единство восприятия на всех носителях и во всех точках соприкосновения с брендом. В этом здорово помогает соблюдение стандартов и требований брендбука.
В-третьих, убедитесь, что ваш сайт, мобильное приложение, упаковка, физические пространства бренда (магазины, шоу-румы, салоны, кафе, рестораны и т.д.) эффективно работают, корректно позиционируют бренд, коммуницирует единые задекларированные ценности.
Готово? Теперь можно стартовать. В добрый путь!
Бриф на разработку бренда
Вы выбрали агентство для разработки бренда и готовы приступить, на носу ваша первая встреча с командой. Частая ситуация: клиент получил бриф (техническое задание), но не знает как его правильно заполнить или не считает этот этап достаточно важным, поэтому заполняет очень поверхностно.
Помните, что вы всегда имеете возможность скорректировать свои ответы на вопросы брифа до его формального утверждения. Но после того, как пообщаетесь с командой экспертов, получите консультацию и, возможно, действительно измените свое видение, либо просто захотите детализировать цели и задачи. Поэтому не откладывайте заполнение техзадания на потом. Ознакомьтесь с брифом на брендинг до брифинга и подумайте над всеми вопросами, которые встретите там. Обсудите свое видение со своей командой. Это позволит вам прийти на брифинг максимально подготовленными и сразу направить диалог в конструктивное русло.
Здесь мы приводим наиболее общие и часто встречающиеся вопросы из брифа на разработку бренда.
Цели, задачи и перечень работ по проекту
Информация о вашей компании, бизнесе, целях развития
Информация о бренде: география, масштаб, продукт и ассортимент, идея, каналы продаж, позиционирование/гипотезы и др.
Данные аналитики, маркетинговых исследований, которые имеют непосредственное отношение к разработке бренда
Целевая аудитория и ее сегменты: демография, поведение, мотивация к покупке, стоп-факторы
Конкурентное окружение: прямые и косвенные конкуренты, их стратегии, сильные и слабые стороны
Конкурентные преимущества, мощности, ресурс и потенциал компании, обеспечивающий это конкурентное преимущество
Текущее позиционирование и желаемое (если требуется корректировка)
Видение (5, 10 и более лет), миссия, ценности
Эмоциональные и рациональные выгоды, получаемые клиентом при контакте с брендом
Желаемый визуальный и коммуникативный образ: ограничения, требования и пожелания по разработке нейминга и фирменного стиля
Полный перечень брендбука и носителей фирменного стиля
Технологии брендинга
Каждое брендинговое агентство опирается на собственные проверенные практики, методологии и технология создания бренда. В BRANDEXPERT «Остров Свободы» мы чаще всего говорим о так называемой методологии Brand Wheel, или Brand 360, которая обеспечивает полный и всесторонний взгляд на бренд и является оптимизированным синтезом ключевых академических методологий отрасли, дополненных нашими собственным наработками за двадцать лет опыта.
Наша модель Brand Wheel включает четыре основных блока:
Философия бренда
Позиционирование
Предложение
Характер и атрибуты
Каждый из четырех блоков разделен на секции, отражающие ключевые атрибуты и ориентиры бренда:
Философия бренда: Ценности, Миссия, Видение
Позиционирование: Идея, Аудитория, Продукт
Предложение: Выгоды, Причины верить, Дифференциация
Характер и атрибуты: Сущность бренда, Айдентика, Язык бренда
Особенности разработки бренда компании
Говоря о разработке бренда компании, мы чаще всего имеем в виду корпоративный брендинг, формирование образа В2В как надежного делового партнера с устойчивой и долгосрочной стратегией развития.
При разработке бренда очень важно учитывать весь марочный портфель компании и его структуру. Нередко корпоративная компания оказывается крупным зонтичным брендом, включающем множество саббрендов.
Часто по мере развития компании марочное портфолио теряет единую выраженную структуру, поэтому вопрос пересмотра структуры портфолио — первый на повестке при создании бренда компании.
Четкое понимание рыночного сегмента, конкурентных преимуществ, желаемого образа, ключевых клиентов и партнеров бренда — основа основ корпоративного брендинга.
При создании бренда компании речь идет в основном о формировании респектабельного образа надежного и ответственного партнера, работодателя, производителя или поставщика услуг, новатора, создателя новых технологий, либо о коррекции существующего образа компании в желаемую сторону.
Корпорации задумываются о разработке бренда компании как на ранних этапах развития, так и уже достигнув определенных масштабов. Во втором случае все чаще речь идет о:
репозиционировании и смене бизнес стратегии компании (например, при расширении бизнеса, заходе в новые географические рынке и продуктовые сегменты; стратегической диджитализации всех бизнес-направлений; переходе к устойчивому развитию и др);
смене собственника в результате слияний и поглощений;
необходимости укрепить имидж компании как работодателя, партнера, поставщика и др.
Особенности товарного брендинга
Создание бренда продукта (товарный брендинг) — наиболее востребованная услуга, сопряженная с необходимость вывода нового FMCG продукта на рынок, актуализации или репозиционирования давно существующего на рынке продукта и т.д.
Учитывая непрерывно растущую конкуренцию на современном рынке, особый акцент продукта делается на позиционировании, дифференциации и формировании эмоциональной связи бренда с покупателем. Эти факторы позволяют отстроить марку от конкурентов и добиться долгосрочной лояльности.
Если позиционирование может быть заранее определено маркетинговой командой компании заказчика (например, на основе анализа портфолио и выявлении пробелов в нем), то задача по формированию эмоционально и визуально привлекательного образа всецело ложится на плечи подрядчика, агентства, создающего бренд, его визуальную стратегию и коммуникации.
Добиться эмоционального отклика у потребителя можно самыми различными способами:
При помощи названия, слогана и других вербальных коммуникаций;
При помощи графики, типографики, необычной подачи, новых художественных приемов при условии, что последние поддерживают, а не искажают позиционирование бренда;
При помощи фотоиллюстраций или фудстайлинга, помимо благоприятного имиджа, такой ход также стимулирует импульсные покупки в рознице;
Внедрением героя или логоперсонажа;
Посредством эффективных коллабораций с другими брендами или известными личностями и др.
В равной степени важны правильно поставленные цели и корректно подобранные методы разработка бренда продукта.
Создание бренда одежды
Разработка собственного бренда одежды — мечта множества молодых дизайнеров. Помимо разработки линейки одежды, вашей первой коллекции, подумать необходимо также и о брендинге. В конце концов, наши покупатели привыкли покупать одежду конкретных марок и дизайнеров.
Ключевые этапы создания бренда одежды следующие:
Разработка позиционирования, которое сделает ваш продукт особенным, предназначенным для определенной группы людей или для определенного случая;
Выбор названия бренда (самый просто способ — использовать свое имя, но прежде чем сделать это, взвесьте все за и против);
Разработка логотипа и фирменного стиля — учтите, что наносить лого придется в том числе и на бирки, поэтому логотип должен быть достаточно лаконичным, чтобы эффективно работать на столь малом носителе;
Дизайн ключевых носителей фирменного стиля: визиток и POS материалов, каталогов и лийн-шитов, бирок, нашивок, кофров, упаковок и так далее. Главное четко понимать полный перечень носителей перед началом работ по брендингу.
Особенности ритейл брендинга
Разработка бренда магазина (ритейл брендинг) — особое искусство, требующее помимо исключительных навыков и опыта в брендинге, маркетинге, графическом дизайне и коммуникациях, также компетенций в области архитектурного проектирования и дизайна интерьеров коммерческих пространств.
Решающим фактором, отвечающим за формирование лояльности к бренду или полный провал данной стратегии является формирование привлекательного пространства с интуитивно понятной навигацией и выкладкой, эффективное внедрение фирменного стиля в интерьер, и конечно же работа с ассортиментом в соответствии с позиционированием.
В перечень работ по созданию бренда магазина входят:
разработка стратегии бренда;
выбор названия бренда;
фирменный стиль;
архитектурное проектирование;
подбор торгового оборудования;
разработка системы навигации и выкладки продукции;
подготовка брендбука и ритейл-бука;
запуск сайта/ интернет-магазина.
Специалисты BRANDEXPERT «Остров Свободы» являются экспертами с многолетним опытом в области ритейл брендинга. Мы успешно реализовали десятки проектов в области создания брендов магазинов, торговых центров, гипермаркетов, бутиков и других розничных форматов. Важным фактором является также и то, что мы реализуем проект разработки бренда магазина под ключ: от позиционирования, нейминга, фирменного стиля до полной интеграции визуального образа в пространство. Риск искажения образа или позиционирования бренда в процессе реализации проекта различными подрядчиками сведен к минимуму.
Создание бренда услуг
Услуги — один из непростых с точки зрения разработки бренда сегментов, т.к. направление в первую очередь сопряжено с формированием доверительного образа профессионала, мастера своего дела, эксперта, способного решить любую проблему.
Бренд услуг может апеллировать как к В2С, так и к В2В аудитории. Соответственно подходы в брендинге, дизайне и коммуникациях также будут разными.
Главные стадии и этапы разработки бренда услуг:
Разработка позиционирования бренда услуг, определение сегмента, аудитории, перечня услуг, ключевых преимуществ и причин верить;
Выбор названия бренда, отражающего ваш профиль, преимущества, стиль работы;
Дизайн логотипа и фирменного стиля с учетом позиционирования и ключевых месседжей;
Развитие на основные носители: визитки, сайт и мобильное приложение, рекламные и POS материалы, каталог, униформу сотрудников, фирменный транспорт и др.
Брендинг территории
С каждым годом актуальность брендинга территорий, создания бренда города, туристической зоны или целого региона становится все более актуальным.
Задача может быть как государственным, муниципальным заказом, так и частной бизнес-инициативой, если речь идет о развитии определенного рекреационного или отельного комплекса, коттеджного поселка или жилого квартала, уникальной экосистемы, экофермы и т.д.
Создание бренда территории или города — проект особой важности и сложности, ведь отвечает за формирование имиджа города или объекта на государственном или даже международном уровне. Великолепным примером эффективного брендинга территорий являются многие города Европы, США, которые являются магнитами для туристов, ежегодно привлекают тысячи посетителей. Профессиональная айдентика помогает объединить все архитектурные и исторические памятники, маршруты, элементы навигации, туристические и административные объекты, имиджевые и информационные кампании, а также служит дополнительным источником заработка, учитывая что миллионы туристов приобретают сувенирную продукцию с айдентикой города.
Стоимость разработки бренда
Единого прейскуранта для определения универсальной стоимости разработки бренда нет. Невозможно даже определить единую стоимость разработки бренда одежды или универсальную цену для бренда магазина. Каждый бренд индивидуален, каждый перечень носителей фирменного стиля также формируется в соответствии с потребностями бизнеса.
В каждом конкретном случае заказчик решает, нужна ему помимо разработки позиционирования, неймига и дизайна, также разработка сайта, мобильного приложения, проведение фотосъемки, дизайн рекламы, дизайн интерьера и т.д. Усложняется задача и тем, что стоимость каждой из услуг в данном перечне также рассчитывается индивидуально: сложность разработки сайта, его функционал и количество страниц, необходимость проведения предметной фотосъемки для товаров каталога — каждый фактор влияет на конечную стоимость.
Что действительно важно, так это возможность существенно оптимизировать затраты и сократить стоимость разработки бренда за счет комплексного заказа.
Также не стоит забывать о том, что создание бренда не заканчивается разработкой логотипа и даже брендбука, все последующие коммуникации с аудиторией столь же важны и ответственны для формирования и воплощения образа бренда. Каждый контакт с аудиторией работает либо на укрепление имиджа, либо на его разрушение. Поэтому со своей стороны эксперты BRANDEXPERT «Остров Свободы» всегда помогают клиентам, поддерживают, консультируют по вопросам бренд-менеджмента в том числе после окончания работ непосредственно по брендингу.
Наши работы
Блог по созданию бренда
