Создание бренда — это последовательная работа, трансформирующая идею бизнеса в узнаваемый и устойчивый образ в сознании людей за счёт опыта, который люди получают во всех точках контакта. В эту работу входят понимание аудитории и контекста, формулировка ценности, выбор названия, разработка визуального языка и организация целостного клиентского опыта. Смысл процесса — дать ясное обещание и регулярно подтверждать его продуктом, сервисом и коммуникациями, чтобы формировать устойчивое предпочтение. Бренд при этом рассматривается как нематериальный актив: он должен приносить измеримую пользу бизнесу, снижать риски и оцениваться по понятным стандартам. Важный смежный шаг — правовая охрана бренда через регистрацию товарного знака, чтобы закрепить исключительные права и защититься от копирования. Итогом становится целостная система — стратегия позиционирования — которая шаг за шагом повышает вероятность выбора вашей компании.
Бренд — это совокупность представлений и эмоций, с которым люди ассоциируют вашу компанию, продукт или услугу. Создание бренда — стратегический процесс формирования и управления этим образом: он дифференцирует на рынке, создает ценность, помогает донести до целевой аудитории выгоды и преимущества и выстроить доверие. Только единый и последовательный образ во всех каналах коммуникации позволяет создать сильный бренд, обеспечивающий устойчивый рост.
Создание бренда охватывает исследование рынка и стратегий конкурентов, разработку позиционирования, логотипа и фирменного стиля, брендбука, сайта и коммуникационной стратегии. Брендинг — это непрерывный цикл создания и управления образом и репутацией бренда во всех точках контакта на протяжении всего жизненного цикла бренда.
Целевая аудитория — это группа людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом или услугой. Понимание аудитории позволяет создавать бренды, ориентированные на ее ценности, формирующие долгосрочную лояльность.
Для определения целевой аудитории необходимо проанализировать ваш продукт или услугу и понять, кому они принесут наибольшую пользу. Изучите предложения конкурентов и проанализируйте их целевую аудиторию.
Сформулируйте портрет вашей аудитории, получите более полное представление об образе жизни, покупательском поведении, а также о том, какие цифровые и традиционные СМИ она выбирает. Проведите исследование рынка для подтверждения правильности определения целевой аудитории и последующего создания эффективных коммуникационных материалов.
Адаптируйте бренд к изменениям в поведение аудитории, чтобы продлить период его активного роста и развития.
Изучение конкурентов — важнейший этап создания бренда. Понимание того, что делают ваши конкуренты, поможет вам эффективнее позиционировать свою компанию, продукт или услугу на рынке. Анализ конкурентов направлен на выявление сильных и слабых сторон и угроз для вашего бизнеса. Детальное исследование конкурентов позволяет выявить участников и тенденции отрасли, перспективные ниши для создания и развития новых брендов. Постоянное изучение конкурентов позволяет планировать стратегию развитие вашего бренда, улучшать качество вашего предложения, найти наиболее эффективные каналы продвижения. Исследование конкурентов необходимо осуществлять на каждом этапе жизненного цикла вашего бренда, чтобы оставаться конкурентоспособными и следить за изменением предпочтений аудитории.
Позиционирование — это маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы выделить ваш бренд на переполненном рынке. Ясный ответ на вопрос «какое место наш бренд занимает в сознании людей и почему его выбирают». Чтобы определить позиционирование, соберите четыре простых опоры. Во-первых, для кого ваш бренд — конкретная аудитория и ситуация использования. Во-вторых, в какой рамке сравнения вы работаете — какие конкуренты в вашей категории и какой контекст выбора продукта или услуги.
В-третьих, чем вы выделяетесь — ключевая ценность, которая по-настоящему важна людям. В-четвёртых, чем это подтверждено — «причины верить»: характеристики продукта, сервис, опыт, доказательства. Дальше — проверяемость и выразительность. Бренд оживает, когда его легко узнать и вспомнить: здесь работают и содержательная ценность, и узнаваемые отличия — от языка и визуальных элементов до типовых сценариев использования.
История бренда — это целостный рассказ, который показывает, кто вы, во что верите и какую пользу приносите людям. Через неё бренд говорит простым человеческим языком и делает свои ценности ощутимыми. Такой рассказ работает, потому что он увлекает: внимание погружается в повествование и легче принимает смыслы, которые вы предлагаете. Покупательский выбор всё чаще складывается из совпадения ценностей и доверия: люди откликаются на бренды, чья позиция им близка, и готовы действовать — узнавать, рекомендовать, покупать — когда чувствуют уверенность и эмоциональную связь. Поэтому ясная, искренняя история, связанная с тем, что действительно важно аудитории, укрепляет предпочтение и ускоряет рост.
Название — основной носитель смысла и первый шаг в создании бренда. Благозвучное и легко читаемое название ускоряет запоминание, повышает узнаваемость и усиливает эффективность брендинга. Исследования показывают, что именно запоминаемость — один из главных факторов роста показателей бренда. При создании бренда выбирайте название, которое отличается от конкурентов, отражает ваше позиционирование на рынке, юридически свободно и помогает безошибочно узнать ваш бренд во всех точках контакта.
Логотип — ёмкий визуальный образ бренда: слово, символ или их сочетание, по которому марку легко узнать и отличить. Юридически логотип обычно оформляют как товарный знак — обозначение, способное различать товары и услуги на рынке. Фирменный стиль — согласованная система визуальных элементов: палитра, типографика, графические приёмы, сетки и правила их применения на любых носителях. Именно такая система поддерживает узнаваемость и целостность образа в ежедневных коммуникациях.
При создании логотипа и фирменного стиля ориентируйтесь на доступность и выразительность. Эффективно выстроенная иерархия, контраст и масштаб направляют взгляд и выделяют бренд в любых форматах — от мобильных приложений до наружной рекламы. Последовательное применение через гайдлайны делает визуальную систему бренда стабильной и легко воспроизводимой в любых каналах. Такой подход укрепляет узнаваемость и снижает «шумы» в коммуникациях: единообразие повышает вероятность, что бренд вспомнят и выберут снова.
Товарный знак — это любой знак (слово, символ, форма, даже звук или цвет), по которому ваши товары или услуги отличают от других. Он охраняется как объект интеллектуальной собственности, а регистрация даёт исключительное право на использование и возможность разрешать использование по лицензии. Срок охраны обычно 10 лет с правом неограниченного продления.
Знаки регистрируют по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Она упорядочивает номенклатуру и обновляется ежегодно. Правильный выбор классов — основа полноты охраны.
Уточните географию развития бренда — страны, где будете работать сейчас и в перспективе; это определит национальные патенты (к примеру, Роспатент/ФИПС) и/или использование международной системы.
Определите перечень классов МКТУ и ключевых формулировок товаров и услуг. Для удобства используйте справочные инструменты WIPO (Всемирная организация интеллектуальной собственности).
Выберите вид знака: словесный, изобразительный, комбинированный, объёмный, звуковой.
Проведите предварительный поиск по базам — сначала в WIPO, при необходимости дополнительно в реестрах целевых стран. Это помогает увидеть похожие обозначения до подачи.
Убедитесь, что знак отвечает базовым критериям охраноспособности: отличимость, легитимность и отсутствие вводящих в заблуждение элементов. Эти критерии проверяют ведомства на «абсолютных» и «относительных» основаниях.
Общий срок госуслуги (приём, экспертиза и выдача свидетельства) — 18 месяцев и 2 недели. При этом ключевой этап — экспертиза по существу — до 12 месяцев с момента принятия заявки к рассмотрению. Возможно и ускорить процесс. К примеру, в России существует заявка с платным ускорением — до 2 месяцев с подачи документов. В ФИПС есть официальная памятка по ускоренному порядку для товарных знаков с пошаговой инструкцией
Единый источник правил, который обеспечивает узнаваемость и консистентность во всех точках контакта с аудиторией. Профессиональный брендбук переводит идею бренда в чёткие инструкции: какие элементы позиционирования использовать и как, чтобы люди безошибочно узнавали ваш бренд.
Зафиксируйте идею бренда, миссию, видение и ценности, которые будет разделять ваша аудитория, а также — язык и тон коммуникаций (tone of voice) во всех актуальных каналах.
Зафиксируйте варианты применения логотипа и фирменного стиля. Закрепите охранные поля и минимальные размеры, палитру и типографику, сетки, графические приёмы и примеры корректного/некорректного применения. Для пространств и носителей всегда требуются отдельные макеты.
Иллюстративный и фотостиль бренда всегда созвучны идее и tone of voice бренда и формулируется через правила использования ракурсов и света, выстраивания композиции, обработки и кадрирования.
Сформируйте правила оформления печатных и цифровых форматов корпоративной коммуникации, шаблоны бланков и презентаций.
Зафиксируйте принципы оформления офисов и точек продаж: иерархию и читаемость указателей, материалы, контраст и размещение. Для сложных пространств задайте базовые сетки и типовые форматы табличек — это упрощает масштабирование и делает навигацию дружелюбной.
Соберите единые правила для наружной рекламы, POSM, стендов, транспорта и PR-макетов. Зафиксируйте поле логотипа, допуски по цветам, место для дескрипторов и слоганов.
Оформите в едином стиле онлайн-экосистему бренда — сайт, соцсети и мобильные приложения. Задайте библиотеку компонентов и проверенные паттерны сборки страниц, чтобы интерфейсы были согласованными и быстро масштабировались.
Зафиксируйте стандарты фирменной одежды для команды: базовый комплект (что входит в форму), материалы и цветовую гамму, правила размещения логотипа, а также наглядный лукбук с готовыми сочетаниями для разных ролей и сезонов.
Зафиксируйте, как выглядят логотип и фирменная палитра на реальных носителях: варианты цвета, монохром, допустимые фоны, поле логотипа и минимальные размеры.
Стратегия продвижения бренда — это стройный план, который связывает коммуникации бренда с целями роста: как и где вы рассказываете о себе, чтобы привлечь внимание, вовлечь аудиторию и поддерживать выбор в свою пользу. По сути, это согласованный способ донести идею бренда, его миссию и ценности через подходящие каналы и форматы — от контента и PR до рекламы и партнерств. Стратегия продвижения трансформирует ДНК бренда в узнаваемые и повторяемые элементы, поддерживая их регулярным присутствием там, где люди выбирают и покупают. Качество креатива на данном этапе вносит наибольший вклад в прирост продаж, поэтому улучшайте брендинг до уровня «иконы стиля» в каждом канале и носителе.
Сильный бренд — здоровый бренд. Положительный имидж бренда — важный элемент здоровья бренда (brand health). В цифровую эру фактор репутации выходит на первый план. Большой объем негативных отзывов может существенно подорвать доверие даже лояльной аудитории. Управляйте качеством и репутацией бренда, достигайте наилучших результатов. Знание бренда — долгосрочная стратегия и постоянная работа, требующая инвестиций. Высокий показатель знания бренда достигается тысячами касаний через брендинг, PR и рекламные коммуникации. Профессиональный брендинг помогает оптимизировать маркетинговые затраты и делает коммуникации бренда более эффективными.
Ребрендинг — это продолжение создания бренда с ясной целью и выбранным масштабом: от точечного обновления до глубокой трансформации. Сохраняйте преемственность сильнейших элементов позиционирования — нейминг, логотип и фирменный стиль — именно они наращивают доступность торговой марки и переносят накопленный капитал в новую версию бренда. Стройте ребрендинг как бережную эволюцию: фиксируйте идею бренда, обновляйте язык и среду взаимодействия, усиливайте интеграцию в ключевых каналах, чтобы новая версия естественно развивалась из прежней.
Говоря о разработке бренда компании, подразумевается корпоративный брендинг — создание образа B2B-бренда как надежного делового партнера с устойчивой и долгосрочной стратегией развития. При создании бренда важно учитывать продуктовый портфель и его структуру, так как корпоративный бренд часто выступает как крупный "зонтик", включающий десятки саббрендов. Со временем структура портфеля может терять свою целостность, поэтому пересмотр этой структуры становится первоочередной задачей при разработке бренда. Четкое понимание сегмента, конкурентных преимуществ, клиентов и партнеров составляет основу корпоративного брендинга.
Корпоративный брендинг направлен на поддержание образа надежного партнера, работодателя, производителя, поставщика услуг, новатора и лидера отрасли. Если текущее восприятие компании не соответствует этим идеалам, необходимо провести репозиционирование и разработать новую коммуникационную стратегию. Бизнес задумывается о создании корпоративного бренда как на этапе стартапа, так и в более зрелом возрасте. Это может происходить в случае репозиционирования и смены бизнес-стратегии. Например, при расширении бизнеса, выходе на новые географические рынки и в продуктовые сегменты. При стратегической цифровой трансформации или переходе к устойчивому развитию. При смене собственника вследствие слияний и поглощений, а также при необходимости укрепить имидж компании как работодателя, партнера или поставщика.
Товарный брендинг — это востребованная услуга, связанная с выводом нового FMCG продукта, актуализацией или репозиционированием существующего товара. Растущая конкуренция диктует необходимость сильного позиционирования, выделения на фоне конкурентов и создания эмоциональной связи с покупателем, что обеспечивает долгосрочную лояльность. Позиция бренда может быть заранее определена маркетинговой командой на основе анализа портфолио и выявления пробелов. Однако создание эмоционально и визуально привлекательного образа полностью возлагается на агентство, которое разрабатывает бренд, его визуальную стратегию и коммуникации.
Добиться эмоционального отклика можно с помощью разных элементов. Во-первых, название, слоган и другие вербальные коммуникации. Во-вторых, графика и типографика, поддерживающие позиционирование бренда. В-третьих, фотоиллюстрации или фудстайлинг, способные не только формировать благоприятный имидж, но и стимулировать импульсные покупки в рознице. В-четвёртых, эффективные коллаборации с другими брендами или известными личностями. Наконец, внедрение героев или логоперсонажей. Важно уделять равное внимание целям и методам разработки бренда продукта, чтобы достичь наилучших результатов.
Услуги — это один из самых сложных сегментов с точки зрения разработки бренда. Создание бренда услуг в первую очередь связано с формированием доверительного образа профессионала, мастера своего дела и эксперта, способного решить любую проблему. Бренд услуг может ориентироваться как на B2C, так и на B2B аудиторию, что требует различных подходов в брендинге, дизайне и коммуникациях.
Главные стадии создания бренда услуг включают:
Разработку позиционирования, определение сегмента, аудитории, ассортимента услуг, преимуществ и причин доверять.
Нейминг бренда, который отражает ваш профиль, преимущества и стиль работы.
Дизайн логотипа и фирменного стиля.
Брендинг услуг также включает развитие на основные носители, такие как визитки, сайт и мобильное приложение, рекламные и POS материалы, каталог, униформа сотрудников и фирменный транспорт.
Актуальность брендинга территорий постоянно возрастает, и создание бренда города, туристической зоны или региона становится стратегической задачей для многих мест, привлекательных для туристов и инвесторов. Разработка бренда территории может быть как государственным или муниципальным заказом, так и частной инициативой бизнеса, особенно если речь идет о развитии рекреационных или отельных комплексов, коттеджных поселков, жилых кварталов, особых экосистем или экоферм. Создание бренда территории или города — это важный и сложный проект, поскольку он формирует имидж места на национальном и даже международном уровне.
Примером успешного территориального брендинга могут служить города Европы и США, которые ежегодно привлекают тысячи туристов благодаря сильной айдентике.
Айдентика города помогает объединить архитектурные и исторические памятники, туристические маршруты, элементы навигации и административные объекты в единое целое. Она активно используется в имиджевых и информационных кампаниях, а также становится дополнительным источником дохода, поскольку миллионы туристов покупают сувениры с символикой города, что укрепляет его бренд.
Разработка бренда магазина (ритейл-брендинг) — это искусство, которое требует сочетания навыков в брендинге, маркетинге, графическом дизайне, коммуникациях и дизайне интерьеров коммерческих пространств. Ключевым фактором, влияющим на лояльность к бренду или его провал, является создание привлекательного пространства с интуитивно понятной навигацией, грамотной выкладкой товаров и эффективным внедрением фирменного стиля в интерьер и мерчендайзинг. Процесс создания бренда магазина включает разработку стратегии бренда, названия, фирменного стиля, дизайна интерьера, подбор торгового оборудования, разработку системы навигации и выкладки, подготовку брендбука и ритейл-бука, а также дизайн сайта или интернет-магазина.
Личный бренд — это ваше профессиональное «я», выраженное через ясную ценность, позицию и последовательные сигналы во всех точках контакта. По сути, это персональная ветвь создания бренда, где объектом брендинга становитесь вы. Сформулируйте ваше «личное позиционирование»: цели, ценности, сильные стороны и темы компетенций — именно такая «inside-out» основа повышает убедительность и устойчивость коммуникаций лидера. Работайте с доверием как с метрикой бренда: в эпоху поляризации аудитория критичнее относится к сообщениям лидеров, поэтому прозрачность, проверяемость фактов и последовательность тона — необходимые стандарты создания бренда на персональном уровне.
Работая над созданием бренда с командой BRANDEXPERT «Остров Свободы», вы получаете партнёра с более чем 20-летней экспертизой и полным циклом 360° — от стратегии и нейминга до дизайна упаковки, интерьеров и digital, что ускоряет запуск и обеспечивает цельность образа во всех точках контакта. Мы опираемся на собственные проверенные методики (Brand Wheel / Brand 360), чтобы выстроить позиционирование и систему коммуникаций под реальные задачи рынка. Итог — бренды «первого выбора», которые растут быстрее рынка и удерживают лидерство за счёт управляемой, последовательной архитектуры и исполнения.
Брендинг: ключевые этапы профессиональной разработки бренда
Корпоративный бренд: разработка и развитие
Стартап: создание бренда с нуля
Пять ошибок в позиционировании бренда
Создание бренда одежды
Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры
С чего начать создание нового бренда
Cоздание бренда компании
Создание дизайна бренда
Создание бренда товара или услуги
Создание бренда с нуля в условиях ограниченного бюджета
История создания бренда Louis Vuitton
Бренд — это совокупность восприятия и ассоциаций у людей. Торговая марка (товарный знак) — юридически охраняемый знак (слово/символ/логотип), который идентифицирует источник товаров/услуг. Марка защищает элементы бренда, но не равна ему.
Сильный бренд повышает узнаваемость и доверие, облегчает выбор, позволяет удерживать цену и ускоряет рост за счёт «значимости-отличия-заметности».
Отслеживайте набор метрик: знание/узнаваемость, рассмотрение к покупке, восприятие/атрибуты, лояльность/повторные покупки, а также динамику капитализации бренда. Комбинируйте оперативные и долгосрочные показатели в единой панели.
При смене стратегии/аудитории, слияниях и поглощениях, устаревших или токсичных ассоциациях, падении узнаваемости и релевантности. Успешное обновление требует переосмыслить продукт, историю, культуру и клиента.
Регистрируйте товарный знак в нужных странах и используйте Мадридскую систему для международной охраны. Далее — мониторинг нарушений, поддержание регистрации, защита доменов и аккаунтов.
В статье использованы фото и видео материалы: предоставленные заказчиком / BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock / Freepik / Unsplash / Pexels / Goodmockups / Pixpine. Все материалы, представленные в блоге, носят исключительно информационный характер и не преследуют коммерческих целей. Использование текста, иллюстраций, фото, видео и других материалов без согласия правообладателя запрещено.
Продолжая использовать сайт, вы соглашаетесь на обработку данных. Подробнее — в политике конфиденциальности.