Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:

1. кризис идентичности территорий;

2. повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;

3. качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;

4. существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;

5. нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.

Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:

1. создать и улучшить имидж объекта;

2. привлечь туристов и инвесторов;

3. «удержать» коренное население.

Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.

Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.

Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.

Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.

Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.

Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.

Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.

Этап 2. Выявление целевой аудитории

Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.

Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований

Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.

Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования

 Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.

Этап 5. Определение визуальной символики

Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.

Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.

Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:

1. улучшить конкурентоспособность местности;

2. обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;

3. повысить приток покупателей и вкладчиков.

Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:

1. Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.

2. Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).

3. Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).

4. PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.