Ребрендинг фармацевтического бренда ERZIG. BRANDEXPERT «Остров Свободы» провел ребрендинг ERZIG: обновил логотип и фирменный стиль, разработал визуальную стратегию бренда, дизайн упаковки, этикетки и рекламных коммуникаций для широкой линейки фармацевтической продукции.
Позиционирование и платформа бренда
Андрей Вершинин
Автор статьи22.09.2018
Разработка позиционирования и бренд-платформы является основополагающим этапом в создании бренда построении бренд-стратегии. Разработка позиционирования бренда так или иначе захватывает все этапы создания бренда, включая маркетинг, продажи, рекламу, весь комплекс визуальных и вербальных коммуникаций бренда и прочите аспекты существования бренда.
Традиционно разработка позиционирования бренда предполагает три стратегических этапа:
Подготовительный – предполагает детальное изучение рынка, актуальных потребностей потребителей с целью поиска невосполненных ниш и неудовлетворенных потребностей клиентов, обладающих потенциалом дальнейшего развития;
Основной – предполагающий наиболее детальное изучение и сегментацию рынка, целевой аудитории, конкурентного окружения, разработку маркетингового комплекса бренда, формирование собственного УТП, разработку идеологии, философии бренда, формулировку его миссии и разработку инструментов коммуникации с потребителем;
Завершающий – наиболее гибкий блок стратегии бренда, непосредственно отвечающий за восприятие бренда потребителем, это визуально-коммуникативный образ бренда, включающий дизайн системы идентификации бренда, дизайн упаковки, всего комплекса рекламных и маркетинговых коммуникаций бренда.
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
Под ключевыми аспектами разработки позиционирования бренда подразумевается аналитический комплекс базовых маркетинговых исследований, их результатов, статистических данных, специальных инструментов и гипотез, которые являются обязательными и основополагающими для формирования платформы бренда. При отсутствии хотя бы одной из составляющих говорить о состоятельности бренд-платформы не приходится в принципе.
Аудит рынка. Изучение насыщенности рынка, рыночной ситуации, конкурентного окружения, удовлетворенности или неудовлетворенности спроса позволяет принять научное обоснованное решение о перспективах развития в данном сегменте, а также сформировать базу для разработки бренд-платформы.
Аудит продукта. Многомерное и всестороннее изучение своего продукта, его жизненного цикла, особенностей потребления позволит сформировать целостное понимание законов его существования, построить платформу бренда и дальнейшую стратегию его эффективного развития.
Анализ целевой аудитории. Четкое понимание своей целевой аудитории, ее актуальных невосполненных потребностей позволит разработать бренд-платформу и сформулировать такое предложение, от которого вашему потребителю будет бессмысленно отказываться.
Анализ конкурентов. Всестороннее изучение методов работы, конечного продукта, сильных и слабых сторон ваших конкурентов позволит четко сформулировать, в чем же заключается ваше принципиальное качественное отличие от них.
Разработка УТП и RTB бренда. В основе разработки позиционирования и бренд-платформы лежит уникальное торговое предложение (УТП) бренда — тот единственный, самым сильный аргумент, который точно убедит потребителя выбрать именно ваш товар. RTB (reason to believe – причина верить) бренда – это истинный логический довод, обладающий наибольшей силой убеждения для потребителя и заставляющий его доверять вашому бренду.
Визуально-коммуникативная стратегия бренда. Как именно, при помощи каких знаков, символов и слов ваш бренд будет доносить свои ключевые ценности и brand-message до конечного потребителя - определяет особая индивидуальная система визуально-вербальных коммуникаций бренда.
Это комплекс базовый аспектов, которые обязательно должны быть освещены в платформе бренда и позволят говорить о состоятельности и обоснованности вашей концепции позиционирования.
Примеры работ: позиционирование бренда
CyclingRace — позиционирование, создание бренда, разработка логотипа, брендбук, рекламные коммуникации. Создание визуальной стратегии бренда CyclingRace, организатора крупнейших велогонок в России. Разработка логотипа и брендбука с детальным руководством по управлению фирменным стилем в рамках нового бренд-кода велофестиваля.
Flamenco — позиционирование, нейминг, разработка логотипа, дизайн упаковки и этикетки брендбук, фотосъёмка. BRANDEXPERT «Остров Свободы» разработал бренд томатов FLAMENCO группы компаний «РОСТ». Полный цикл создания бренда, включая нейминг, позиционирование, разработку логотипа, брендбука, дизайна упаковки и этикетки, а также профессиональную фотосъёмку.
Мираторг — позиционирование, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук. Разработка стратегии позиционирования и брендбука крупнейшего российского агропромышленного холдинга, абсолютного лидера в производстве свинины и говядины в России «Мираторг». Новый визуальный образ объединил разрозненные ранее решения для ритейл-проектов
Vitamir — позиционирование, разработка логотипа, дизайн упаковки, фирменный стиль, брендбук, маскот, дизайн сайта. Ребрендинга и разработка платформы бренда фармацевтической компании VITAMIR. В основе препаратов — натуральные компоненты, закрывающие основные потребности здоровья. Разработка фирменного стиля и дизайна упаковки продукции.
AlphaPet — позиционирование, фирменный стиль, брендбук, рекламные коммуникации. AlphaPet – супер-премиум корма для кошек и собак. Агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» разработало брендбук, дизайн рекламы и каталога продукции AlphaPet.
Hoff — фирменный стиль, брендбук, ритейл брендинг, дизайн интерьера. HOFF — крупнейший мебельный ритейлер России, представленный тремя форматами, лидер онлайн продаж мебели и товаров для дома. BRANDEXPERT «Остров Cвободы» разработал стратегию позиционирования, новую ритейл-стратегию, фирменный стиль и дизайн рекламы
FOXGEAR — позиционирование, нейминг, разработка логотипа, дизайн упаковки, брендбук. Создание визуальной стратегии бренда FOXGEAR, ведущего производителя смазочных материалов. Создание логотипа и фирменного стиля в рамках нового бренд-кода компании. Разработка упаковки для ассортиментных линий бренда.
Коломенский — позиционирование, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук. Создание визуальной стратегии бренда «Коломенский», ведущего производителя хлеба и хлебобулочных изделий. Создание логотипа и фирменного стиля и маркетинговых коммуникаций бренда. Разработка упаковки и этикетки для линейки бренда «Даниловский»
Kabosh — ребрендинг, разработка логотипа, дизайн упаковки и этикетки, брендбук, фотосъёмка, дизайн сайта. Стратегия позиционирования и дизайн упаковки продукции бренда KABOSH, ведущего производителя российских авторских выдержанных сыров. Комплексный ребрендинг и разработка дизайна рекламы сыров терпеливого созревания, произведённых в России.
Oceanis — позиционирование, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук, интерьерные решения, рекламные коммуникации. Комплексная работа по созданию уникального ритейл бренда OCEANIS от BRANDEXPERT «Остров Свободы»
ProfilDoors — позиционирование, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук, дизайн интерьера. Комплексный ребрендинг для компании PROFIL DOORS. Разработаны платформа бренда, логотип, фирменный стиль, дизайн рекламы, ритейл-бренд и брендбук.
MONTEBRÄU — ребрендинг ресторана-пивоварни. Брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» провело ребрендинг ресторана Paulaner Bräuhaus в Челябинске. Для нового бренда MONTEBRÄU разработаны название, логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и этикетки, брендбук ресторана-пивоварни.
ГК РОСТ — комплексный брендинг 360°. Стратегия бренда ГК РОСТ, корпоративный брендинг, архитектура брендов и брендбук
Zoonic — позиционирование, ребрендинг, разработка логотипа, брендбук, дизайн упаковки. Создание визуальной стратегии бренда ZOONIK, ведущего производителя товаров для домашних животных. Создание логотипа и фирменного стиля в рамках нового бренд-кода компании. Разработка дизайн-системы и концепции упаковки для продуктовых линеек бренда
Atemi — позиционирование, разработка логотипа, фирменный стиль, дизайн упаковки. BRANDEXPERT «Остров Свободы» провёл ребрендинг ATEMI: обновлена стратегия бренда, разработаны логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки и этикетки, брендбук, дизайн полиграфии и рекламы, проведена профессиональная фотосъёмка для коммуникаций бренда.
Сочинский — ребрендинг, разработка логотипа, дизайн упаковки и этикетки, брендбук, фотосъёмка, дизайн сайта. Ребрендинг «Сочинского мясокомбината», крупнейшего производитель мясных деликатесов и колбас на юге России. Разработка дизайна упаковки и этикетки продукции. Руководство по фирменному стилю и стратегия позиционирования оформлены в брендбук.
Декорация — ребрендинг, позиционирование, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук, интерьерные решения, HR брендинг. Разработка логотипа и фирменного стиля компании ДЕКОРАЦИЯ, которая предлагает крупнейший в России выбор обоев от ведущих российских и мировых брендов. В рамках создания ритейл-бренда разработаны дизайн интерьера розницы и рекламы ассортимента
BLUMART — позиционирование, разработка бренда, нейминг, брендбук, разработка логотипа, дизайн интерьера. Создание бренда первого и крупнейшего в России гипермаркета сантехники и плитки BLUMART. Проект включает в себя: разработка платформы позиционирования и название, разработку логотипа и фирменного стиля, дизайн интерьера, разработку брендбука.
Veda Pharmacy — ребрендинг, разработка логотипа, дизайн упаковки, брендбук. Создание бренда и разработка брендбука для ветеринарной компании VEDA, ведущего российского разработчика в области ветеринарной фитотерапии. Создание фирменного стиля и логотипа бренда первого выбора при лечении и уходе за животными.
Мнямс — позиционирование, ребрендинг, разработка логотипа, брендбук, дизайн упаковки, фотосъёмка. Создание визуальной стратегии бренда «Мнямс», производителя деликатесных кормов для животных. Создание логотипа и фирменного стиля и маркетинговых коммуникаций бренда. Разработка упаковки и этикетки для всего ассортимента бренда
IXcellerate — ребрендинг, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук. BRANDEXPERT «Остров Свободы» провел комплексный рестайлинг логотипа и фирменного стиля ведущего оператора сети коммерческих ЦОД IXcellerate. Новый фирменный стиль сохраняет преемственность с прежним образом, позволяя сохранить аудиторию и усилить бренд.
Grand Plier — создание бренда, разработка названия, разработка логотипа, дизайн упаковки, фотосъёмка, дизайн сайта, дизайн полиграфии. Grand Plier — это новый российский бренд натуральной косметики. BRANDEXPERT «Остров Свободы» создал товарный бренд с нуля, разработав название, дизайн упаковки, дизайн этикетки, дизайн сайта, дизайн каталога и провел профессиональную фотосъемку
Moon — позиционирование, ребрендинг, разработка логотипа, фирменный стиль, брендбук, дизайн интерьера. MOON — крупнейшая мебельная фабрика в Европе. Агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» провело репозиционирование, разработало логотип, брендбук, дизайн упаковки и ритейл брендинг магазинов мебели.
Московский велофестиваль — ребрендинг, разработка логотипа, фирменный стиль, создание брендбука, рекламные коммуникации. Московский велофестиваль — масштабное событие для людей с активным образом жизни. Брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» разработало логотип фестиваля, руководство по управлению фирменным стилем, дизайн рекламы и сайта мероприятия
Даров — позиционирование, разработка названия, разработка логотипа, фирменный стиль, дизайн интерьера, дизайн упаковки, брендбук. «Даров» — новая сеть магазинов у дома с фирменной кулинарией. BRANDEXPERT «Остров Свободы» создал бренд, разработав название, платформу бренда, фирменный стиль, логотип, дизайн упаковки, брендбук и дизайн интерьера
Окраина — ребрендинг, разработка логотипа, дизайн упаковки и этикетки, брендбук, фотосъёмка. Холдинг «Окраина» предлагает широкий ассортимент натуральной мясной продукции. BRANDEXPERT «Остров Свободы» провело ребрендинг мясоперерабатывающего комбината, разработало фирменный стиль, логотип, дизайн упаковки, брендбук и сайт.
Пшеницын — создание бренда, нейминг, дизайн упаковки, профессиональная фотосъёмка, брендбук, разработка сайта. Создание брендов «Пшеницын» и Papa Roma для комбината кондитерских изделий «Агеевский». В рамках проекта разработаны логотипы брендов, дизайн упаковки и этикетки продукции. Обновлен корпоративный логотип и фирменный стиль компании «Агеевский».
Разработка позиционирования бренда и ДНК бренда
Алексей Новиков21.12.2021- позиционирование бренда
Платформа позиционирования и ДНК бренда
Андрей Вершинин30.12.2019- позиционирование бренда
Разработка бренд-платформы на практике
Алексей Новиков05.03.2019- позиционирование бренда
Эффективное позиционирование бренда
Анна Авдеева13.10.2018- позиционирование бренда
Блог
Другие статьи по теме: позиционирование бренда
Часто задаваемые вопросы про позиционирование бренда
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование бренда — это определение его места в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Оно объясняет, для кого существует бренд, какую потребность закрывает, в чём его преимущества и почему ему можно доверять. Разработка позиционирования бренда опирается на исследование рынка, потребителей и возможностей компании. Результат становится основой для продуктовых решений, дизайна и коммуникаций.
Как позиционирование бренда влияет на восприятие потребителя?
Позиционирование помогает потребителю понять ценность бренда и сформировать ожидания от продукта: его качества, цены, функциональности и эмоциональных преимуществ. Через название, фирменный стиль, упаковку, рекламу и сервис бренд закрепляет определённые ассоциации — например, с заботой, технологичностью или свободой самовыражения. Когда реальный опыт соответствует этим ожиданиям, укрепляется доверие и появляются основания для повторного выбора.
Что показывает карта позиционирования бренда?
Карта позиционирования показывает расположение бренда и его конкурентов по выбранным критериям, значимым для покупателей. Обычно используют две оси — например, цену и воспринимаемую инновационность. Карта помогает увидеть близость предложений, конкурентные группы и возможные направления развития. Для анализа потребительского восприятия её строят на данных исследований аудитории. Перспективность свободной области на карте дополнительно проверяют: есть ли там спрос и сможет ли компания его удовлетворить.
Как оценить здоровье бренда (brand health)?
Здоровье бренда оценивают по совокупности показателей: знанию бренда с подсказкой и без неё, ассоциациям, доверию, готовности рассматривать покупку, предпочтению и лояльности. Для этого проводят регулярные опросы целевой аудитории, дополняя их анализом покупательского поведения и обратной связи клиентов. Результаты сравнивают с предыдущими замерами и конкурентами по единой методике. Такой подход помогает определить, на каком этапе бренд теряет потенциальных покупателей и какие элементы стратегии требуют усиления.
В каких случаях нужно изменение позиционирования (репозиционирование)?
Репозиционирование требуется, когда существующий образ бренда перестаёт соответствовать задачам бизнеса, ожиданиям аудитории или рыночной ситуации. Поводом могут стать выход в новый сегмент, изменение ассортимента, усиление конкуренции или потеря значимых отличий. Решение принимают на основе бренд-аудита: изучают восприятие потребителей, актуальность преимуществ и причины снижения интереса. Затем уточняют ценностное предложение и определяют, какие изменения нужны в продукте, сервисе, дизайне и коммуникациях.
Как построить пирамиду бренда?
Пирамиду бренда строят последовательно, связывая характеристики продукта с его ценностью для потребителя. В основании фиксируют продукт, целевую аудиторию, конкурентное окружение и подтверждённые преимущества. Следующие уровни раскрывают рациональные и эмоциональные выгоды, ценности и характер бренда. На вершине формулируют его сущность — главную идею, объединяющую остальные элементы. Состав уровней адаптируют к задачам компании, а формулировки проверяют на значимость для аудитории и соответствие реальному опыту взаимодействия с брендом.
Что такое платформа бренда?
Платформа бренда — это стратегический документ, который объединяет ключевые смыслы и принципы развития бренда. Обычно она включает целевую аудиторию, позиционирование, сущность, обещание и основания доверять ему, миссию, видение, ценности, характер и тон коммуникации. Разработка платформы бренда создаёт общую основу для работы руководства, маркетинга, дизайнеров и других команд. Она помогает последовательно выражать идею бренда в продуктах, визуальном образе, рекламе и клиентском сервисе.
Почему важно позиционирование HR-бренда?
Позиционирование HR-бренда объясняет, почему специалистам стоит выбрать компанию в качестве работодателя и продолжать развиваться вместе с ней. Оно раскрывает значимые преимущества работы: содержание задач, возможности роста, культуру взаимодействия, условия и вознаграждение. Основой служит ценностное предложение работодателя — EVP. Чёткое позиционирование помогает привлекать подходящих кандидатов, согласовывать ожидания и укреплять вовлечённость сотрудников. Его убедительность зависит от того, насколько заявленные преимущества подтверждаются реальным опытом работы.
Как определить целевую аудиторию бренда?
Чтобы определить целевую аудиторию, исследуют, кому нужен продукт, в каких ситуациях его выбирают и какие критерии влияют на покупку. Используют интервью, опросы, данные продаж, CRM, веб-аналитику и отзывы. Потенциальных и существующих покупателей объединяют в сегменты по потребностям, мотивации, поведению и другим значимым характеристикам. Затем выбирают приоритетные сегменты с учётом спроса, коммерческого потенциала и возможностей компании. Для каждого описывают задачи покупателя, барьеры выбора и ожидаемую ценность продукта.
Что такое архетипы бренда?
Архетипы бренда — это модели характера и поведения, которые помогают создавать понятный и последовательный образ. В распространённой модели используют 12 архетипов: например, Герой связан с достижениями, Творец — с созиданием, Искатель — со свободой и открытиями. Архетип выбирают с учётом позиционирования, ценностей компании и мотивации аудитории. Он задаёт ориентиры для тона коммуникации, визуального стиля и сюжетов рекламы, помогая бренду сохранять характер в разных точках контакта.
Мы проконсультируем вас по любому вопросу
Уважаемые партнеры, ваш проект уникален и требует индивидуального подхода. Для подготовки предложения нам необходимо понимать ваши задачи и актуальные услуги для достижения лучших результатов. Мы готовы предложить вам сервис 360° и закрыть все стратегические задачи в маркетинге, дизайне, digital и рекламных коммуникациях. Мы создаем выдающиеся решения, направленные на финансовый рост и высокую капитализацию брендов. Обращайтесь к нам, и мы с радостью поделимся своим опытом и знаниями! Команда BRANDEXPERT «Остров Свободы».