Этапы разработки позиционирования и бренд-платформы
При разработке позиционирования бренда наиболее важными составляющими этого процесса являются: аудит продукта и рынка, изучение целевой аудитории и конкурентного окружения, а также разработка уникального предложения для потребителя, определение ценностей, миссии, видения, векторов развития бренда и комплекса ключевых коммуникаций.
1. Маркетинговые исследования, анализ рынка, конкурентного окружения.
Объективное понимание рыночной ситуации, объемов и сегментации рынка, ключевых конкурентов, их ассортиментных матриц и стратегий, целевых аудиторий, их запросов и предпочтений. Эта стратегически важная информация позволит при разработке позиционирования бренда основываться на достоверных фактах, а значит многократно повысить шансы своего бренда на успех в долгосрочной перспективе.
2. Аудит продукта и производственных мощностей.
Если ваш бренд уже существует на рынке, но со временем начал терять позиции, перестал быть интересным аудитории, либо просто подошел к логичному концу своего жизненного цикла, рестарт, переосмысление своей стратегии позиционирования, критический взгляд на ассортиментную матрицу могут стать новым витком в развитии вашего бизнеса.
3. Построение гипотез позиционирования бренда.
Данные аналитики, проведенных ранее маркетинговых исследований, фокус-групп, данные анализа международного рынка и прогноз долгосрочного развития сегмента — отличная база для начала разработки гипотез позиционирования бренда, поиска потенциальных направлений и векторов развития бренда. Далее, среди нескольких возможных гипотез выбирается одна, на которой и будет базироваться дальнейшая разработка позиционирования бренда.
4. Разработка уникального предложения бренда.
Понимая ключевую идею в основе позиционирования бренда, понимая ресурсы компании, потенциал продукта и запросы аудитории, на которую он рассчитал, можно приступать к разработке уникального торгового предложения. УТП бренда — самый мощный и убедительный аргумент для потребителя, который поможет ему остановить выбор на вашем продукте.
5. Определение ценностей, формализация миссии и видения бренда.
Одна из наиболее важных стадий разработка позиционирования компании, корпоративного бренда, позволяющая четко определить цели существования бизнеса, его амбиции, перспективы развития; сплотить сотрудников компании вокруг единой большой цели, общих ценностей; выстроить коммуникацию и контакт с аудиторией, партнерскими бизнесами на основе единых ценностей и стратегических целей.
6. Разработка названия бренда.
Поиск единого слова, которое бы заключало в себе весь массив смыслов, ценностей, отражало бы миссию и видение компании, при этом позволяло бы зарегистрировать торговую марку в необходимом классе. Не стоит недооценивать роль нейминга при разработке позиционирования компании, бизнеса, или товарного бренда. Название — пожалуй, самый мощный инструмент коммуникации, эффективность которого кратно увеличивается, если он продолжает и поддерживает стратегию позиционирования бизнеса.
7. Разработка коммуникационной стратегии, выгод и причин верить.
При создании бренд-платформы, разработка коммуникационной стратегии бренда играет особую роль. Она отвечает за донесение до потребителя ключевых аспектов позиционирования бренда, подкрепление базовых утверждений убедительными рациональными доводами, формирование доверия и эмоциональной связи с потребителем.
8. Разработка визуальной стратегии бренда и правовая защита.
Определение ключевых цветовых, графических знаков, символов, слов, при помощи которых ваш бренд будет доносить свои ценности и ключевое послание, формирование целостного индивидуального, узнаваемого образа бренда. Юридическая защита всех базовых элементов айдентики — названия бренда, элементов айдентики, дизайна упаковки, патентование изобретений, полезных моделей — лучший способ обезопасить объекты интеллектуальной собственности и уберечь бизнес от лишних потрясений в долгосрочной перспективе.
9. Подготовка брендбука.
Брендбук является главным и самым важным документом, консолидирующим весь объем информации о стратегии и платформе бренда, принципах построения и использования бренда, основах разработанной коммуникационной стратегии бренда. Роль комплексного брендбука в эффективной реализации стратегии бренда многократно возрастает, когда речь идет о бизнесе, развивающемся по франчайзинговой модели.
