Эффективная стратегия и позиционирование бренда

Эффективная стратегия бренда, четко сформулированное и правильно коммуницированное позиционирование бренда действительно играют решающее значение в успешном развитии бизнеса. Учитывая возрастающую конкуренцию, роль стратегии и позиционирования бренда растет изо для в день.

Как одно из крупнейших российских брендинговых агентств, Brandexpert также все чаще наблюдае всевозрастающий запрос со стороны клиентов на разработку стратегии и позиционирования бренда. При этом каждый вкладывает в понятия стратегии бренда и позиционирования свой смысл.

Предлагаем разобраться в вопросе детальнее, понять и не повторять пять самых распространенных ошибок при разработке стратегии бренда. А также рассмотреть несколько по-настоящему сильных positioning statements, которые действительно помогают компаниям четче видеть свои цели, вектор развития, эффективнее привлекать клиентов и коммуницировать с ними.

Ошибка №1. Для всех — значит, ни для кого

Самая большая ошибка, о которой уже миллион раз говорилось, но молодые бренды продолжают ее повторять, это утверждение: «Наш продукт подходит и нужен абсолютно всем». Такое утверждение говорит лишь о том, что на данном этапе у бренда нет сформированной аудитории, нет никакой стратегии позиционирования, а все продажи — чистая случайность. Вы можете производить хлеб — казалось бы, продукт действительно «для всех» — но даже хлеб не для всех. Аудитория каждого FMCG продукта ограничивается, как минимум пятью показателями. 

• Географией продаж здесь все просто и логично. Вы либо представлены в том городе и месте, где вас может купить потенциальный покупатель, либо нет. Тот же хлеб, как правило, производится и потребляется в пределах одного города, области или даже некоторых районов одного города.

• Каналами продаж — поставляя свой продукт в розничные магазины и сети, вы работаете только с аудиторией этих магазинов и сетей. Соответственно, даже если человек потенциально является аудиторией вашего продукта, но не является аудиторией конкретной сети, он выпадает из вашей ЦА. Поэтому при построении маркетинговой стратегии и создании стратегии бренда столь важно развивать каналы продаж и находить подходы к разным сегментам своей аудитории.

• Ценовым позиционированием всегда будут сегменты аудитории, для которой ваш продукт слишком дорогой, а для которой — дешевый, всем угодить невозможно, можно лишь диверсифицировать продукты, линейки и выводить премиальные или, напротив, эконом-линейки. Это неплохой способ расширить свою аудиторию. Но в этом случае каждый бренд будет иметь свое позиционирование, и будет рассчитан на разные целевые аудитории во избежание каннибализации. 

• Функциональными и нефункциональными особенностями продукта — при построении своей стратегии бренда вы наверняка строго определили, какими функциональными и нефункциональными особенностями будет наделен продукт: чем он будет лучше конкурентных предложений, что особенного будет в составе, во вкусе, как будет отличаться его упаковка и т.д. Будьте готовы к тому, что кому-то из потенциальных покупателей это просто не подойдет.

• Лояльностью к брендам-конкурентам этим фактором нередко пренебрегают при разработке стратегии бренда, и как правило, ничего хорошего из этого не выходит. Если одним из элементов вашей рыночной стратегии является рост за счет привлечения части аудитории конкурента, вы должны быть готовы предложить существенно более сильные аргументы: уникальные преимущества, лучшую цену, более высокое качество, самый лучший сервис и т.д. Ваши аргументы должны быть настолько сильны, чтобы человек смог расстаться с брендом, к которому привык за предыдущие годы, и стал покупать ваш продукт.

Поэтому какой бы продукт или сервис вы ни предлагали рынку, надо искать и понимать свою аудиторию. На этапе разработки концепции и стратегии бренда, построения бизнес-плана можно использовать данные маркетинговых исследований, статистические данные из открытых источников, другую имеющуюся информацию, чтобы составить максимально приближенный к реальности портрет своей будущей аудитории. В будущем, когда продукт начнет продаваться, у вас будет возможность вносить уточнения, возможно, даже корректировать стратегию бренда и его позиционирование в соответствии с требованиями реальной аудитории. Но заявлять потенциальным инвесторам о том, что ваш продукт подходим всем категорически нельзя. Это выдает непрофессиональный подход и делает инвестицию слишком рискованной.

Ошибка №2. Всё и сразу: многовекторность, отсутствие фокуса

Стратегия бренда — это всегда отказ от многовекторности, избыточного ассортимента товаров и услуг и концентрация внимания на том, что является вашей ключевой компетенцией. Поэтому начните создание своей стратегии бренда и его позиционирования с четкого определения, чем именно вы не являетесь. Для очень многих компаний уже эта начальная стадия разработки стратегии позиционирования бренда стала ключевой отправной точкой.

Ошибка №3. Непризнание своих слабостей

Признание своей слабости — первый шаг к тому, чтобы побороть свой недостаток путем положительных изменений или превратить его в достоинство.

Классический пример — сдающая в аренду автомобили компания Avis, признавшая, что она так и останется вторым номером, сделала это частью стратегии своего бренда, своим основным преимуществом, так как второму всегда приходится стараться сильнее, чтобы оставить своих клиентов удовлетворенными.

Avis сделали акцент на лучшем клиентском сервисе, что оказалось решающим фактором для миллионов клиентов.

Ошибка №4. Отсутствие аутентичности

В эпоху столь высокой конкуренции и стремительного развития технологий очень сложно конкурировать на уровне технологий, продукта и его качеств — любая стоящая новинка будет моментально подхвачена конкурентами и чаще всего усовершенствована по сравнению с прототипом. Поэтому брендам приходится конкурировать на уровне эмоций, создавая такой образ продукта, который будет завоевывать сердца и обеспечивать лояльность клиентов.

Лучший способ завоевать сердце потребителя — сформировать аутентичный, искренний образ, который бы действительно соответствовал духу компании и который бы находил подтверждение своим словам в самом продукте. Далеко не все смогут быть сразу стать первыми и лучшими, но быть подлинным можно и нужно с момента основания бренда.

Продукция Apple — великолепный пример построения тесной эмоциональной связи между пользователем и продуктом, а также пользователем и брендом.

Настоящая эмоция, которую испытывает потребитель, контактируя с вашим брендом — самый мощный дифференциатор. Воспоминания с более сильной эмоциональной ассоциацией записываются в памяти как более важные, запоминаются более подробно и на более длительное время.

Стремитель создать неизгладимое первое впечателение. Добиться этого можно посредством коммуникаций, айдентики, продуктового дизайна, особенностей сервиса. Найдите наиболее правильный подход именно к своему потребителю.

Еще одна действенная тактика — сделать бренд более человечным. Многие бренды делают ошибку, используя очень корпоративный голос бренда. Самые успешные современные финтех бренды — которые, казалось бы, должны были перенять коммуникационные стратегии банков — вовремя сориентировались и предложили своим клиентам более человечный, открытый, часто интерактивный игровой подход, указывая тем самым, насколько простым и увлекальным может быть пользование услугой. Сегодня такой подход уже стал нормой, поэтому каждому новому бренду на этом рынке приходится принимать эти условия как данность и стремиться удивить своего потребителя еще сильнее, сделать взаимодействие с брендом еще проще, еще интереснее и увлекательнее.

Финтех стартап Monobank использует в качестве элемента своей айдентики маскота кота (QR-Кот), прототипом которого является реальный питомец основателя проекта. Каждая онлай операция сопровождается комментариями QR-Кота.

Защита природы и окружающей среды, использование экологичной упаковки и минимизация отходов — великолепная стратегия 5 лет назад, но сегодня, опять же, это скорее адекватный подход по умолчанию. Чтобы убедить своего потребителя в том, что вы действительно «зеленый» производитель, нужно привести нетривильное и очень убедительное доказательство. Доверие — единственная надежная основа для построения отношений с потребителем.

Ошибка № 5. Отсутствие стратегии как таковой

Самое важное в бренд стратегии — наличие стратегии. Нередко люди на полном серьезе считают, что стильная айдентика или красивая упаковка, хорошо выполняющая свои функции — это и есть стратегия бренда. На самом деле это далеко не так. Пока у вас нет четкого видения бренда, осознания ключевых отличий своего продукта от конкурентных предложений, формализованных ценностных ориентиров, а также понимания аудитории и пути, который должен пройти покупатель, сложно говорить о существовании стратегии бренда.

Утверждать, что у бренда есть и стратегия, и позиционирование, можно в том случае, если у вас есть четкие ответы на следующие вопросы.

— Кто идеальный покупатель/потребитель вашего продукта?
— Какие проблемы потребителя решает ваш продукт?
— В чем ключевое отличие вашего продукта от продуктов конкурентов с точки зрения технологий, состава, функций?
— В чем ключевое отличие вашего продукта от продуктов конкурентов с точки зрения покупателя? Иными словами, какие выгоды он получает, покупая именно ваш продукт, а не продукт конкурентов?
— Какие обещания покупателю дает ваш продукт, его упаковка и ключевые коммуникации?
— Каковы причины верить вашему бренду?
— Каково ключевое послание вашего бренда?
— Какие эмоции вызывает у потребителя использование вашего продукта?
— Какой потребительский опыт получает потребитель вашего продукта?
— Как потребитель чувствует себя, обращаясь к продукту?
— Какая история лежит в основе бренда?

Самые убедительные стратегии позиционирования

Идеальное позиционирование бренда — это лаконичная коммуникация, наиболее четко отражающая ценности, миссию и стратегию бренда. Цель позиционирования — сформировать в сознании потребителя понятный и уникальный образ бренда.

Мы подобрали несколько примеров наиболее убедительных, отлично сформулированных позиционирований (positioning statements).

Amazon

Крупнейший в США и Европе онлайн ритейлер Amazon практически с момента основания компании заявил, что намерен быть 'Earth's Most Customer-Centric Company' — «Самой клиент-ориентированной компанией на Земле».

Взглянув на их темпы роста и внутренние политики Amazon — похоже, им удается оставаться верными своей миссии и позиционированию. 

Apple

С самого начала компания Apple видела своей целью сделать сложные ЭВМ простыми и доступными для индивидуального пользователя, чтобы каждый мог сделать свой личный вклад в развитие человечества. Суть слогана «Think different» великолепно отражает главный подход компании к промышленному дизайну: они создают свои продукты интуитивно понятными в использовании для ребенка и старика.

Формулировка позиционирования менялась по мере развития компании, хотя суть всегда оставалась одной и той же: «Apple предлагает пользователям лучший персональный компьютер или мобильное устройство. Как лидер инноваций Apple делает упор на технологические исследования, развитие и инновации, применяет лучшие бизнес-практики, всегда учитывая влияние наших продуктов и процессов на клиентов и планету».

Слоган Think different прекрасно отображает суть инновационных идей бренда, призванных сделать компьютеры и смартфоны максимально доступными для самой широкой аудитории пользователей

Nike

Nike предлагает атлетам спортивную одежду и обувь высочайшего качества из лучших материалов. Продукты бренда являются самыми передовыми в индустрии спортивной одежды благодаря приверженности Nike инновациям и инвестициям в новейшие технологии.

Слоган Just do it стал персональным девизом многих профессиональных спортсменов и не только.