Абсолютное большинство менеджеров и собственников бизнеса, сталкиваясь с необходимостью обновления визуальной стратегии бренда и осознавая предстоящие затраты на продвижение нового образа, во что бы то ни стало пытаясь отложить рестайлинг до «лучших времен». К сожалению, многие до конца не осознают, что тем самым ограничивают развитие собственного бренда. Буквально лишают его возможности вырваться далеко вперед, оставив позади всех конкурентов, завоевать новый сегмент, новых клиентов и их лояльность.
Считается, что как только над необходимостью рестайлинга бренда начинает задумываться сам собственник — это верный знак того, что бренд уже давно и остро нуждается в обновлении. Потому что именно собственники и менеджеры, осознавая всю ответственность данного шага, а также приблизительные затраты на сопровождающие рекламно-маркетинговые кампании, смену упаковок, наружных вывесок и др., стараются дать второй шанс своему неэффективному или морально устаревшему образу.
Найти оправдания такому решению всегда очень легко: «сейчас кризис, нет денег на дизайн», «наши N постоянных клиентов уже привыкли к этому образу и не узнают нас в новом», «не такой уж и плохой наш дизайн, даже симпатичный».
Подобный подход разрушителен как для давно существующих брендов, чья необходимость в рестайлинге обостряется все более свежими и актуальными образами прямых конкурентов, так и для только растущих брендов, для которых промедление и использование старого образа — это и сдерживание роста, и в будущем еще большие затраты на внедрение нового дизайна.
Разберемся, насколько оправдано каждое из таких опасений.
Потеря узнаваемости
Главным оправданием любого собственника или управляющего, который старается сохранить старый образ, является потеря узнаваемости и лояльности к бренду со стороны уже существующих потребителей.
На самом деле. Если вашему бренду необходим лишь легкий «косметический ремонт», рестайлинг всегда можно провести с сохранением преемственности, придав давно известному бренду актуальный, современный вид.
Если же требуются более фундаментальные изменения, и новый дизайн не сохранит почти ничего от предыдущего образа, опасаться все равно не стоит. Ведь останется название бренда, а это главный идентификатор бренда. Большинство людей воспринимают информацию, в первую очередь, через визуальный канал, это означает, что потребители и клиенты привыкнут к новому визуальному образу даже быстрее, чем начнут отдавать себе в этом отчет на уровне сознания.
Репутационные риски
По мнению ряда собственников, регулярные изменения бренда несут потенциальные имиджевые риски, так как указывают потребителям и партнерам на нестабильность бренда или проблемы бизнеса.
Отнюдь нет. На самом деле люди позитивно воспринимают изменения бренда, расценивая это как показатель развития, эволюции торговой марки.
Но в равной мере в этот момент потребители и клиенты ожидают увидеть какие-то изменения в самом бренде — улучшенное качество, новые дополнительные сервисы и т.д. Если таких измений в бренде не предвидится, то лучше отложить рестайлинг до момента их внедрения, чтобы не разочаровывать потребителя.
Это дорого!
Рестайлинг или ребрендинг — это дополнительные расходы на маркетинг, информационные и рекламные кампании.
Да. Но есть и хорошая новость. Если ваш бренд — активно развивающееся производство, растущая сеть розничных магазинов, ресторанов, кафе или любых других товаров/услуг, вам намного выгоднее потратиться на качественный брендинг в самом начале. Ведь через пару лет масштабы и затраты на смену имиджа возрастут в разы. При этом профессиональная разработка эффективного образа бренда на старте дает вашему бренду существенное конкурентное преимущество, помогает быстрее, качественнее развиваться, достигать более высоких маркетинговых показателей, интенсивнее капитализироваться.
Поэтому рестайлинг в пользу более сильного и эффективного образа на старте следует рассматривать как инвестицию в будущее развитие бренда, или экономию на масштабе рестайлинга в будущем. А он будет неизбежен, если ваш существующий образ слаб.
