Правила нейминга

Правила нейминга: 7 практических советов

За более 12 лет практики специалисты брендинг и нейминг агентства Brandexpert «Остров Свободы» вывели ряд практических правил, которыми мы пользуемся сами и рекомендуем пользоваться своим клиентам

Правило 1. Привлекайте как можно меньше людей к принятию решения о выборе нейминга Если ваша компания выводит новый бренд и решила заказать нейминг у профессионального агентства, пусть решение о его будущем названии принимает только ограниченное количество людей, занимающих высшие должности. Чем большее количество людей включается в принятие решения, тем дольше будет длиться этот процесс, тем меньше шанс, что вы выберете название, которое с первого взгляда приковало ваше внимание, а значит, окажет такой же эффект и на покупателей. К тому же, пока названия не защищены юридически, они могут очень легко “уйти”, если разглашать их направо и налево.

Правило 2. Нейминг презентуется без дизайна Если вы являетесь разработчиком нейминга и должны презентовать названия клиенту, всегда стремитесь делать это по классической модели: простой шрифт, черный текст на белом фоне. Вашему клиенту должно понравиться слово как оно есть. Дизайн и формируемый образ не должны отвлекать его внимание. Если вы являетесь заказчиком услуги, аналогично: просите агентство или разработчика показывать слово без дизайна, в таком случае вы можете быть уверены, что выбрали слово за его суть, многогранность и способность наилучшим образом раскрыть ваш бренд. Дизайном всегда можно усилить название, но если нейминг силен сам по себе, будущий бренд будет поистине выдающимся.

Правило 3. Оставляйте в шорт-листе только ликвидные названия В процессе разработки нейминга рождаются сотни вариантов названия, многие из них очень нравятся разработчикам и их очень хочется презентовать заказчику, но они удовлетворяют, скажем, четырем из пяти самых важных критериев, определенных для данного нейминга и согласованных с заказчиком. С такими вариантами надо расставаться без промедлений. Во-первых, потому что профессиональный нейминг должен строго соответствовать стратегии бренда и отвечать всем без исключений предъявляемым к названию требованиям. Название, которое выбивается из общей стратегии бренда стилистически способно увести позиционирование в противоположный сегмент, например, слишком завысить ценовое восприятие недорогого бренда или удешевить восприятие премиальной марки. В обоих случаях это негативно скажется на продажах. Данное правило в равной мере касается и заказчиков, которые сомневаются и не могу выбрать из нескольких предложенных вариантов. Как только у вас возникает сомнение, в том что слово корректно отражает стратегию бренда — исключайте его. При таком тщательном рассмотрении, скорее всего, решение придет само собой.

Правило 4. Не просите людей о субъективных оценках Не приходите к людям с вопросом “Нравится ли вам наше название?” — сам вопрос провоцирует ненужные размышления и отрицание. Мозг любит отвергать все новое, непонятное, незнакомое. Люди непременно будут сравнивать ваш бренд с аналогами на рынке и своим прежним опытом. Если вы дадите на выбор два названия для йогурта, одно из которых похоже на “Чудо”, а второе не похоже ни на что из существующих брендов — победит “Околочудо”. На практике же, чтобы создать выдающийся бренд, надо создать нечто совершенно новое, не похожее ни на что существующее. А именно такие варианты ваши респонденты отметут первым делом. То же самое касается вопроса “Насколько хорошо запоминается название нашего бренда?” Чтобы получить на него ответ, просто покажите людям несколько названий, а через время спросите, могут ли они вспомнить хоть одно из них.

Правило 5. Что угодно, только не фокус-группы Чаще всего фокус-группы при разработке нейминга бесполезны или вредны. Любое маркетинговое исследование и тестирование в искусственно созданных условиях сильно отличается от реального поведения людей. Один и тот же человек на фокус-группе будет приводить вполне четкие рациональные доводы, почему он бы выбрал продукт А вместо Б, а на деле под воздействием непонятных эмоций или внешних факторов, не раздумывая, схватит продукт Б и пойдет к кассе. Кроме того, если вы опрашиваете не свою фактическую целевую аудиторию, а потенциальную на предмет, насколько хорош наш бренд, насколько нравится им название, насколько хорошо оно запоминается — люди уходят в абстрактные размышления, намеренно придумывают аргументы против и всевозможные почему нет. Чем больше наводящих вопросов вы будете задавать такому человеку, тем увереннее он будет отстаивать свое мнение. Данное свойство психики отлично объясняется Эффектом Даннинга-Крюгера, суть которого сводится к тому, что чем менее человек “в теме”, тем увереннее он в своих словах, ведь у него нет опыта, доказывающего ложность его убеждения. И последний гвоздь в крышку гроба фокус-групп: люди склонны врать. Сознательно или бессознательно, обманывая себя и других.

Правило 6. Тестируйте нейминг в условиях, максимально приближенных к реальности Предположим, вы заказчик нейминга, заплатили агентству, получили результаты и уже почти определились с выбором названия. Но хотелось бы его протестировать. Создайте условия, в которых респонденты из числа вашей реальной целевой аудитории увидят новый бренд в качестве уже существующего продукта (а не гипотетической концепции) в ряду реальных конкурентов. Задавайте наиболее интересующие вас вопросы, например: — Какое из названий представленных здесь брендов ассоциирует с высоким качеством, и почему? — Какое из названий представленных здесь брендов ассоциирует с высокой скоростью работы и почему? — Какой из представленных здесь брендов/имен соответствует по вашему мнению самой высокой цене и почему вы так считаете?

Правило 7. Проверяйте все, везде и несколько раз Эта рекомендация может показаться очевидно, но как показывает практика, она точно не будет лишней. Разрабатывая название для своего бренда или компании заказчика обязательно проверяйте название не только по базам ФИПС Роспатент и WIPO/USPTO (Европейская и Американская организации интеллектуальной собственности, если вы планируете развиваться также и за пределами страны), но также среди одноименных доменов и просто в интернете в привязке к своему продукту или категории. Если вы решили продавать беспроводные наушники и придумаете для них название WIRELEX (wireless), вам будет неприятно узнать, что уже кто-то продает подобный продукт под тем же именем, даже если это еще не зарегистрированный бренда, а просто бизнес-страница в соцсети. К тому же, для Роспатента это может стать отличной причиной для отказа в регистрации вашего знака.


Другие материалы про нейминг
Правила нейминга
Семь практических советов. За более 12 лет практики специалисты брендинг и нейминг агентства Brandexpert «Остров Свободы» вывели ряд практических правил, которыми мы пользуемся сами и рекомендуем пользоваться своим клиентам.
Что такое бренд неймниг?
Нейминг, или бренд нейминг (англ. brand naming — разработка названия, имени бренда, бренд-нейма) — это профессиональная разработка названия бренда, товара, услуги.
Этапы разработки названия
Разработка названия бренда начинается с постановки четких целей, анализа рынка, окружения, целевой аудитории, самого продукта, а завершается только с получением свидетельства о регистрации торговой марки.
Как определить качество нейминга?
Чтобы понять, насколько качественное вы или вам разработали название, насколько эффективно оно будет работать в контексте вашего бренда, специалисты брендингового агентства «Остров Свободы» разработали систему Семи фильтров.
Нейминг компании
По сравнению с товарным неймингом, разработка названия корпоративного бренда, или нейминг компании, имеет ряд особенностей, которые должен учитывать как разработчик, так и заказчик.
Ещё!

Этапы нейминга

Технологии нейминга и профессиональная разработка названия и логотипа фирмы включает пять ключевых этапов работы, которые остаются неизменными, независимо от того, это нейминг ресторана, нейминг продукта или нейминг компании.

Бриф на нейминг — первоначальный этап нейминга и брендинга в целом, заключающийся в создании при участии собственника максимально подробного технического задания.

Аудит рынка — правила нейминга предполагают обязательный аудит рынка, конкурентов, передового мирового опыта, с целью выявить ключевые тренды и не попасть в названия конкурентов при разработке нейминга логотипа.

Генерация идей — создание первичного списка потенциальных названий, которые будут протестированы на соответствие маркетинговым задачам бренда.

 

Отсев — названия, которые не вполне соответствуют позиционированию бренда, критериям благозвучия, легкой запоминаемости, отсутствия двусмысленных ассоциаций и др. Профессиональный креативный нейминг предполагает проведение отсева различными специалистами в три-четыре этапа.

Первичная проверка. Процедура платной проверки списка названий, прошедших первичные отсевы, на отсутствие препятствий в своем классе МКТУ и возможность регистрации в качестве товарного знака.

Финальный перечень. Формирование финального списка названий для презентации клиенту с детальным описанием сути названий и их способности эффективно выполнять поставленные маркетинговые задачи бренда.

Критерии эффективного нейминга

Разработка бренда проводится с обязательным учетом и детальным анализом всех лингвистических, семантических, фонетических и психологических факторов, предопределяющих будущий коммерческий успех брeнда. Нейминг считается эффективным, если разработанное слово максимально соответствует следующим критериям:

Благозвучие. Креативный нейминг в рекламе, разработка названия бренда производится с учетом мелодики, ритмикии общего благозвучия слова. Имя должно быть достаточно красивым, чтобы потребитель хотел его повторять, ассоциировать с собой. Качество звучания названия бренда имеет особое значение в высоком ценовом сегменте.

Уместность. Нейминг товара производится с учетом максимально релевантного, адекватного отражения позиционирования, всех ключевых преимуществ и ценностей бренда. Правильный нейминг позволяет вашему бренду расти и расширять ассортимент, ни в коем случае не ограничивая потенциал бренда.

Оригинальность и индивидуальность. Эффективно разработанное название всегда делает из бренда личность и выгодно выделяет его в конкурентном окружении.

Недвусмысленность. При нейминге необходимо исключить все слабые места. Отсутствие нежелательных ассоциаций или переводов в иностранных языках — залог успешного развития бренда.

Правоохоранность. Только в случае, когда разработанное название является правоохранным и не имеет препятствий для регистрации в качестве товарного знака, можно констатировать качественную реализацию работ по неймингу.

Заказать нейминг

Искусство удачного нейминга заключается в том, чтобы в одном слове уместить сразу все эти характеристики.

Разработка названия бренда (нейминга) — это, пожалуй, еще более индивидуальная и специфическая работа, чем разработка самого бренда. Нейминг предполагает глубокое погружение в суть бизнеса, продукта и понимание стратегии его дальнейшего развития и продвижения. Именно поэтому в нейминге не может быть готовых, шаблонных решений. Сколько стоит нейминг — непосредственно зависит от вашего проекта и количества классов регистрации нейминг названия. Поэтому, объявления «нейминг цена от 3 000 рублей», «заказать услуги нейминга недорого» или «нейминг стоимость услуг — 5 000 рублей», как правило, говорят о непрофессиональности исполнителей, отсутствии платной проверки в ФИПС, а также о том, что успешный нейминг вам здесь не разработают, лучше не терять время.

Вы можете оставить заявку на нейминг на сайте или связаться с менеджером: +7 (495) 961-25-86.

Заказать услугу