Этапы разработки названия (нейминга) бренда

Нейминг — процедура разработки подлежащего правовой защите и эффективного с маркетинговой точки зрения маркетинга названия продукта, услуги, бизнеса или инновационного проекта.Развитие маркетинговых технологий, а также высокие темпы насыщения рынка практически в любом сегменте товаров и услуг ежегодно повышают требования к брендингу. Мировой опыт практического маркетинга и брендинга доказывает стратегическую необходимость разработки эффективного названия, способствующего скорейшей идентификации продукта или услуги, запоминаемости бренда, роста его конкурентоспособности, и как результат сокращению затрат на рекламу в долгосрочной перспективе.

1. Углубленный анализ проекта. Включает: анализ позиционирования, изучение целевой аудитории, исследование ценовых сегментов, выявление ключевых особенностей продукта или услуги, его уникального торгового предложения и т.д.

2. Детальное изучение рынка и конкурентного окружения. Исследование опыта конкурентов, анализ эффективности названий ключевых конкурентов и их восприятия целевой аудиторией позволяет сформировать видение, позитивную ассоциативную карту и якорные смысловые акценты для последующей разработки названия бренда. В частности, нейминг конкурентов включает анализ по комплексу критериев: фонетика, семантика, запоминаемость, адекватность восприятия ценового и сегментного позиционирования бренда и др.

3. Генерация идей. Эффективный нейминг разрабатывается, согласно критериям: благозвучие; максимально адекватное отражение позиционирования, ключевых преимуществ и ценностей бренда; выгодное выделение бренда в конкурентном окружении; отсутствие нежелательных ассоциаций или переводов в иностранных языках; возможность правовой защиты; наличие свободного доменного имени в приоритетных зонах.

4. Первичный отсев.Группировка названий согласно определенным критериям, а также первичный отсев на основании внутреннего тестирования.

5. Проверка по базе Роспатента (ФИПС). Предварительная проверка названия на патентную чистоту в выбранном классе/классах МКТУ.

6. Вторичный отсев. Экспертное тестирование наименования с привлечением специалистов в сферах филологии, психолингвистики, маркетинга, а также креативного директора, копирайтера и др. В ряде случаев с целью выявления явных лидеров среди предложенных наименований возможно также проведение серии целевых фокус-групп с привлечением ведущих исследовательских агентств.

7. Подведение итогов. Формирование списка названий для презентации клиенту.