Нейминг, или бренд нейминг (англ. brand naming — разработка названия, имени бренда, бренд-нейма) — это профессиональная разработка названия бренда, товара, услуги. Такое название должно быть правоохранным и эффективно работать, обслуживая потребности бизнеса: раскрывать позиционирование бренда, привлекать внимание потребителей, запоминаться, быть благозвучным, при этом не иметь негативных ассоциаций или переводов в других языках. В переводе с английского нейминг (naming) дословно означает “давать имя”, “называть”. Это самое емкое определение процесса профессиональной разработки названия бренда, бизнеса, товара или услуги. Маркетинговый словарь называет нейминг важнейшей частью маркетинговой стратегии и неотъемлемым элементом позиционирования бренда. Такое определение отражает роль нейминга в построении системы идентификации бренда и платформы позиционирования, где каждый элемент дополняет остальные, неразрывно связан со всей системой, обеспечивает ее целостность и логическую завершенность. В русскоязычной профессиональной практике понятие “нейминг” равно применимо как к процессу разработки названия (собственно нейминг), так и к его результату (названию). Чтобы лучше понять, чем является нейминг как процесс и какие требования к нему выдвигаются, необходимо четко понимать, что такое бренд и его название. Бренд-нейм также имеет множество определений, каждое из которых позволяет посмотреть на него под новым углом. Словарь Американской ассоциации маркетинга делает особый акцент на том, что название бренда (brand name) “используется для дифференциации продукта среди конкурентов. Оно применимо к единичному продукту, целой линии или всей компании”. В данном определении понятия бренда и названия бренда отождествлены. Согласно словарю Merriam Webster бренд нейм — это “хорошо известное, обычно высоко ценимое или пользующееся спросом название”. Данное определение непосредственно связано с понятием бренда как наименования торговой марки, формирующей высокую добавленную стоимость. В том же словаре находим и второе определение бренд нейма как “произвольно выбранного названия, данного производителем или продавцом продукту или услуге, чтобы их можно было отличить как произведенные/продаваемые этим субъектом, такое название может защищаться и использоваться как товарный знак”. Данному определению много лет, и на сегодня та часть, которая является “произвольно выбранного названия” является окончательно морально устаревшей. С тех пор как конкуренция на рынке выросла, а нейминг стал самостоятельной и дорогостоящей услугой маркетинговых и брендинговых агентств, название бренда не может быть произвольным. Оно разрабатывается экспертами в течение длительного времени, отсекаются сотни вариантов, пока не будет найден тот единственный, который подойдет бренду на 100%. Подведем итоги, какие же задачи должен решать нейминг, чтобы иметь право называться профессиональным.
Эффективный нейминг: критерии и функции
Профессиональный нейминг решает стратегические маркетинговые задачи бренда, в частности корректно позиционирует бренд в сознании целевой аудитории.
Профессиональный нейминг должен качественно дифференцировать бренд в конкурентном окружении, то есть быть уникальным.
Название бренда обязательно должно подлежать защите в качестве торговой марки.
Название должно вызывать исключительно положительные ассоциации с брендом, качеством продукта. Это правило распространяется как на родной язык бренда, так и на все иностранные языки, в которых потенциально будет существовать бренд.
Нейминг должен продавать. Выразительное, креативное или неожиданное для своей категории название бренда всегда будет отлично запоминаться потребителями и эффективно продавать, если оно в то же время подчеркивает ключевые достоинства бренда и является органичным продолжением его стратегии.
