Примеры работ по позиционированию бренда
Позиционирование бренда — основа маркетинговой стратегии в брендинге
Позиционирование — ключ к успеху. Высокая конкуренция определяет острую необходимость дифференцироваться, отстраиваться от конкурентов, формировать ценность. Эту стратегическую задачу решает разработка позиционирования бренда. Выбор стратегии определяет то, какой будет ваша компания, какие ценности, принципы лягут в основу ее ежедневной операционной деятельности, каким будет продукт, какие эмоции он будет вызывать. Это принципиально важные факторы для построения лояльности, доверительных отношений с аудиторией, долгосрочной стратегии роста. Более 18 лет брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» помогает российским и международным компаниям сформировать свою идентичность, эффективную стратегию позиционирования на рынке и создать узнаваемый образ. Мы делимся своим опытом, передовыми методологиями, техниками и полезными советами с теми, кто интересуется брендингом, построением сильных брендов, которые аудитория любит.
Позиционирование и продвижение бренда
Зачем разрабатывать позиционирование марки? Действительно, можно попробовать выйти на рынок с продуктом без определенной позиции. Он даже, вероятно, будет продаваться. Проблема заключается лишь в том, что такой бренд навсегда останется в поле ценовой конкуренции — его продукт будут выбирать только до тех пор, пока он будет выглядеть как самое дешевое предложение. Для собственника такого бизнеса этот подход означает постоянную гонку за снижением издержек, низкую, непрерывно падающую маржинальность, полное отсутствие лояльности к марке.
Параллельно отсутствие позиции означает минимум информации о своей аудитории, ее ценностях, в итоге – невозможность создать ценностное предложение для своего потребителя, выстроить коммуникацию. Такой продукт не станет лидером рынка, он будет обречен навсегда погрязнуть в борьбе за низкую цену. Это сразу или постепенно приведет к падению качества. Ни один здравомыслящий предприниматель не желает своему проекту такой участи.
Второй важный фактор — это эффективное продвижение бренда, которое немыслимо без позиции.
При этом роль позиционирования первична. Продвижение и стратегия роста вторичны, так как они уже разрабатываются на основе бренд-платформы. Что логично, так как вы должны понимать, на какую аудиторию, с каким предложением будете таргетировать свою рекламу, чем вы лучше конкурентов.
Тесная связь между позиционированием и продвижением ведет к тому, что спрос на услугу разработки стратегии бренда постоянно растет. Предложений также хватает. Сложность в выборе маркетингового агентства, которое
Стратегия бренда и позиционирование бренда — в чем разница?
Эти термины часто используются взаимозаменяемо, но некоторые различия все же есть. Под позиционированием принято понимать тот уникальный образ бренда в сознании аудитории, который отвечает за привлечение, удержание целевого потребителя, формирование долгосрочной лояльности.
Стратегия бренда — более широкое понятие. Это действительно «стратегия» — комплекс стратегических решений, тактик построения образа компании или продукта в сознании покупателя. Платформа — лишь один из элементов стратегии. Но очень важный.
Стратегия бренда определяет сознательный выбор аудитории, на которую будет ориентироваться производитель (что означает отсечение менее релевантных сегментов), сознательный выбор продукта, его характеристик, которые решают проблемы ЦА, сознательный выбор каналов, коммуникаций. Стратегия определяет то, какими путями, при помощи каких инструментов компания создаст желаемый образ в сознании ЦА.
BMW эксплуатирует идею «автомобиля для водителя» с начала 60-х годов ХХ века (тогда появился слоган «С удовольствием за рулем») — эта стратегия до сих пор работает: она отражает ДНК компании, помогает выгодно отстроить бренд от главного конкурента.
Пять базовых стратегий позиционирования брендов
Каждый бренд индивидуален. Двух идентичных стратегий, тем более на одном рынке или в одном сегменте, не бывает. Но есть базовые типы стратегий позиционирования и дифференциации, которые позволят компании раскрыть свои сильные стороны и разработать дифференцирующее предложение. Этот список не окончательный, его можно продолжать, но даже его может быть достаточно для молодых компаний, которые еще не очертили свою стратегию позиционирования и продвижения.
№1. Стратегия фокусировки на одной категории или сегменте
Закрепляет за компанией сверхкомпетенцию в одном узком профильном секторе, товарной категории или сегменте. За счет более четкого понимания продукта и желаний клиента, таким брендам удается сформировать более ценное предложение. За счет фокуса они получают статус эксперта в глазах целевой аудитории и создают ценность. Это дает свободу в управлении ценой. Стратегия фокусировки работает в разных сферах. Основной смысл в том, что, видя специалиста в одном узком вопросе, клиент понимает, что это – эксперт. Он точно решит проблему быстрее и лучше, чем многопрофильный специалист. Фокус на ремонте ноутбуков Apple для владельцев этой марки будет работать в разы эффективнее, чем мультибрендовый конкурент.
Работает эта стратегия на разных уровнях. Например, под маркой Coca-Cola продается всего один напиток, чей вкус мы ни с чем не перепутаем. Если смотреть на компанию шире, то вся корпорация — а это десятки брендов — фокусируется исключительно на производстве безалкогольных напитков.
Если вы сможете создать новую категорию или сегмент через инновацию или новый подход к решению проблемы, вы надолго закрепите за своим брендом позицию лидера.
№2. Стратегия позиционирования против конкурента
Эта бренд-стратегия эффективно работает в отношении тех компаний, которые пребывают в ситуации жесткой конкуренции с одним конкретным соперником. Оптимальный подход в этой ситуации: понять, чем вы отличаетесь от прямого конкурента и сделать акцент этом качестве. Взять максимум из сложившейся ситуации. Переосмыслить свои слабые стороны и превратить их в преимущества.
Например, Avis — услуги временной аренды автомобилей. Компания вышла на рынок позже своего конкурента Hertz, который на то время уже уверенно доминировал в нише. Avis принял свою позицию номера два и попробовал выжать из нее максимум, запустив кампанию со слоганом: «Мы вторые, поэтому мы стараемся еще сильнее».
Слоган We try harder отражает позицию Avis как второго по объемам, но первого по уровню сервиса.
Пример построения конкурентного преимущества на противопоставлении конкуренту — это стратегии BMW и Mercedes-Benz: два непримиримых конкурента, сражающихся за один и тот же рынок. Первый позиционирует себя как производитель автомобилей для водителей, а второй сконцентрирован на комфорте пассажира.
№3. Стратегия фокуса на узкой аудитории
К этой категории могут относиться: ценовое позиционирование, в b2b или b2c сегменте, фокус на узкой социально-демографической группе, представителях определенного пола или возраста, а также по принципу ценностей, которые разделяет аудитория и марка. Эту стратегию использовала Pepsi в знаменитой кампании «Молодое поколение выбирает Pepsi».
Еще несколько примеров стратегии бренда с фокусом на выбранной аудитории. Марка спортивной одежды Gymshark — сегодня лидер продаж не только в домашнем регионе Англии, но в Европе и США, изначально создана завсегдатаем качалки для таких же завсегдатаев качалки. С момента основания компания ориентировалась только на мужскую ЦА. Женская одежда появилась намного позднее по требованию аудитории, атаковавшей собственника в Инстаграм.
Любые устойчивые, этичные и экологичные бренды будут апеллировать к осознанной ЦА (часто с доходом выше среднего), которая понимает принцип работы экономики, заботится об окружающем мире, человечестве, стремится сохранить природу, справедливость, равные возможности.
Известная марка обуви TOMS, которая дарит нуждающимся аналогичную купленной вами пару обуви по принципу One for One, давно выросла за пределы одной модели обуви, однако сохраняет свою идентичность, продолжая жертвовать до ⅓ своей прибыли. Тем временем, первая и самая известная модель их обуви по-прежнему остается хитом продаж. Стратегия бренда TOMS начиналась с желания изменить мир к лучшему, поборов бедность в развивающихся странах. Все начиналось с фокусировки на одной простой модели обуви. Она до сих пор хит продаж.
№4. Стратегия охвата
В массовом сегменте также есть пространство для эффективного позиционирования бренда. В данном случае в ход пойдет формула отношения цены и качества. Такая стратегия лежала в основе ИКЕА, многих других розничных и не только брендов. Суть противоположна предыдущему варианту — охватить как можно больше пользователей.
Достичь охвата можно за счет широкого предложения, а также формирования предложений, которые будут восприниматься покупателем как лучшее качество в своей ценовой категории. Выбравшие данную стратегию бренды часто фокусируются на нижнем-среднем ценовых сегментах, так как именно они – массовые. В премиальном сегменте с такой позицией бренд не наберет нужного охвата, вряд ли станет массовым.
№5. Позиционирование, основанное на выгоде
Выгоды бренда бывают рациональными — очевидными, осязаемыми, а также эмоциональными — позволяющими покупателю почувствовать себя определенным образом через взаимодействие с маркой.
Хорошим примером позиционирования, основанного на рациональной выгоде, выступает автомобильный производитель Volvo. Они первыми стали устанавливать на все модели машин трехточечные ремни безопасности. Которое вскоре стали стандартом для всей отрасли. Компания также имеет свою лабораторию безопасности. Это большое отдельное здание, где непрерывно испытываются новые средства защиты, проводятся краш-тесты, другие опыты, позволяющие снизить смертности и риск травм во время аварий. А бригада Volvo в Швеции выезжает на места ДТП вместе с полицией, проводит независимое расследование, если в аварии участвовал автомобиль концерна.
Такой фокус на безопасности помог автоконцерну сформировать закрепить за собой твердую позицию в этой нише.
Примером позиционирования на основе эмоциональной выгоды может быть почти любой бренд премиального сегмента – iPhone или сумка Louis Vuitton. Все премиальные марки наделяют покупателя определенным статусом, помогают чувствовать себя сопричастными истории, стилю жизни или идеологии основателя.
Позиционирование LouisVuitton основано на апелляции к желаемому стилю жизни: наполненному путешествиями, открытиями, гламуром.
На основе этих шаблонов их комбинаций, а также альтернативных индивидуальных решений можно разработать стратегию, которая сделает вас лидером в нише.
Бриф на разработку стратегии бренда
Первым этапом разработки стратегии позиционирования всегда является постановка целей, заполнение брифа. Цель этого этапа — разобраться внутри компании с ключевыми целями, приоритетными для вашего бизнеса задачами, которые должна решить бренд-платформа. Обсудив эти моменты внутри команды, можно выносить их на обсуждение с подрядчиком: агентством или независимым экспертом-консультантом.
Вот короткий список вопросов, которые, скорее всего, будут обсуждаться на брифинге по стратегии.
Цели разработки
Профиль компании
Анализ текущего позиционирования (если речь о репозиционировании компании/марки, то почему эта задача актуализировалась)
Желаемая позиция компании, восприятие ее клиентами, партнерами
Настоящий и будущий (планируемый) ассортимент
Основные тенденции локального, международного рынка в вашей нише
Перечень ваших прямых, а также косвенных конкурентов
Целевая аудитория, ее сегменты (желательно предоставить подрядчику все имеющиеся исследования, в первую очередь — анализ текущего клиентского портфолио)
Ваше уникальное торговое предложение
Источник вашего конкурентного преимущества
Базовые ценности, принципы работы компании
Характер бренда как личности
Опытный стратег направит вас в правильном направлении во время самой встречи. Но глубокое понимание процесса и вопросов, которые будут обсуждаться на брифинге по стратегии, дает больше уверенности вам лично, служит дополнительной гарантией того, что обе стороны придут к общему знаменателю.
Аналитика в процессе разработки бренд стратегии
С чего начинается разработка позиционирования? Правильно, с аналитики. С изучения рынка, анализа продукта и целевой аудитории, трендов отрасли, глубокого понимания основного вектора, в котором будет двигаться компании.
Анализ рынка
Роль ресерча, или маркетингового исследования — убедиться, что позиционирование и стратегия развития поведут компанию в правильном направлении. Это означает, что рыночные тренды демонстрируют общий положительный вектор роста в вашем сегменте, а спрос на аналогичные вашим товары и услуги непрерывно растет. Почему это важно? Потому что растущий спрос говорит о растущем рынке, что означает, что вы будете иметь высокие шансы быстро расти. В эти условиях вы будете вести стратегию завоевания, привлекая все новых клиентов, подпитывая их интерес к марке. Сокращающийся спрос и объем рынка, напротив, сигнализирует о том, что конкурировать будет все сложнее. Без радикальной инновации ваша доля рынка и прибыль в абсолютных величинах будут падать. Ваша стратегия будет оборонительной и, вероятно, недолговечной.
Анализ конкурентов
Второй важный аспект — изучение прямых, а также косвенных конкурентов: какие стратегии используют они, какие инновации внедряют, в каких направлениях развиваются. Опыт косвенных конкурентов изучать обязательно. Важно правильно определить, какие из косвенных конкурентов могут стать прямыми в перспективе 3-5 лет.
Анализ ЦА
Не менее важно понимать покупателя. Глубокая сегментация — ключ к лучшему пониманию своего потребителя, его мотивации, болей, страхов, представлений об идеальном продукте. Эффективной методологией является разработка персон в соответствии с каждым целевым сегментом или продуктом.
Анализ продукта, возможностей компании
Изучение потенциала продукта и возможностей компании позволит прощупать горизонты, очертить рамки будущей бренд-платформы, понять, где есть дополнительная перспектива роста, чем эта свобода ограничивается.
Только имея на руках все эти сведения, можно приступать к разработке ценностей, миссии и видения компании, определению комплекса выгод для покупателя, описанию идентичности, характера и тональности бренда, а также потребительского инсайта.
Карта позиционирования бренда
Карта, или Матрица позиционирования бренда (Positioning map) – методология, которая показывает, где в двумерной плоскости расположен ваш продукт относительно конкурентов. При этом оси для сравнения вы выбираете сами: цена/качество; дизайн/функционал; комфорт/стиль; вкус/здоровье, т.д. Карта позиционирования очень удобна, когда нужно показать акционерам или другим стейкхолдерам изменение, трансформацию восприятия марки.
Предположим, до репозиционирования продукт воспринимается как не очень качественный, при этом достаточно дорогой. На карте позиционирования он будет лежать в левом верхнем секторе (цена выше, а качество – ниже среднего). Это будет ваша точка А.
Правый верхний сектор матрицы — поле, в котором желает оказаться каждый производитель со своим продуктом. Это ваш пункт назначения, точка В. Позиционирование в этом секторе говорит о том, что вы создаете продукт высокого качества (которое действительно воспринимается клиентом как высокое). Цена также остается достаточно высокой. Это значит, что вам удалось создать высокую ценность, а клиент готов за нее платить.
Содержание бренд стратегии
Перечень разделов стратегии позиционирования обсуждается заранее. При этом существуют базовые составляющие бренд-платформы, которые должны обязательно присутствовать в финальном документе. Они отвечают за полноту, полноценность и эффективность решения.
Подготовка, аналитика, постановка целей. Подготовительный этап разработки позиционирования невозможен без анализа рынка, оценки текущего состояния бренда, формирования гипотез.
Выбор и определение целевой аудитории.
Разработка управляющей идеи.
Разработка системы ценностей, идеологии и принципов компании.
Формализация миссии, видения.
Определение ценностного предложения, комплекса рациональных и эмоциональных выгод марки.
Создание дифференцирующего предложения (УТП).
Потребительский инсайт.
Определение характера, сущности бренда.
Формирование уникальной идентичности марки.
Разработка названия, коммуникационной платформы, тональности бренда.
Перечень вашей платформы может выглядеть несколько иначе, быть адаптированным под потребности вашего бизнеса, но суть остается той же: она должна охватывать все аспекты.
Коммуникационная стратегия
Когда платформа бренда проработана, важно правильно преподнести ее потребителю. Коммуникационная стратегия решает эту задачу.
Цель — очертить, каким образом, через какие каналы коммуникации, через какие сообщения, идеи и концепции, каким тоном ваше позиционирование и преимущества будут донесены до клиента.
Приступать к коммуникационной платформе можно тогда, когда бренд-платформа, ценности, цели, миссия, видение уже разработаны. Когда понятна айдентика, название, характер. Когда ясно, каким должен быть потребительский инсайт, что именно заставит клиента купить впервые, затем повторить покупку и остаться лояльным бренду надолго.
Бренд стратегия компании
Разработка платформы корпоративного бренда сильно отличается от продуктового. Главным образом тем, что стратегия компании обычно ориентирована на b2b аудиторию. Ее цель — формирование положительного имиджа компании как надежного поставщика, бизнес-партнера, ответственного работодателя.
Коммуникационная стратегия компании более сдержана, экспертна, нейтральна по сравнению с b2с коммуникациями. Язык и tone of voice отличаются более деловым тоном, по сравнению с общением с конечным потребителем.
Цели бренд стратегии компании — корректно позиционировать, создавать и поддерживать положительный корпоративный имидж, управлять репутацией, наращивать brand awareness, строить доверие.
Позиционирование товарного бренда
Разработка стратегии продукта направлена на стимулирование продаж, корректное позиционирование на рынке, создание ценности, знания, доверия, лояльности к марке.
Основные сложности при разработке стратегии продукта возникают, когда марочный портфель слишком разношерстный, несбалансированный. В данном случае необходимо дополнительно поработать над архитектурой бренда, структурировать портфолио, привести его в соответствие со стратегией.
Отличие корпоративного и товарного брендинга хорошо демонстрирует пример компании «Мираторг». Дня нее BRANDEXPERT «Остров Свободы» разработал оба типа стратегий. Создала сильный корпоративный образ, а также объединила весь ассортимент под единым товарным брендом — с едиными стандартами фирменного стиля, но строгой системой дифференциации.
Стоимость разработки позиционирования бренда
Общий объем работ определяет стоимость разработки платформы бренда.
Разработку позиционирования не заказывают отдельно от фирменного стиля, логотипа, сайта и других сопутствующих услуг.
В зависимости от задач, вместе с позиционированием вы также будете заказывать нейминг, айдентику (логотип, фирменный стиль), дизайн имиджевой полиграфии, профессиональную фотосъемку, разработку сайта, дизайн интерьера и др. При таком заказе вы получите существенную скидку за счет объема работ.
Чтобы узнать стоимость услуги в вашем конкретном случае, свяжитесь с менеджером агентства или заполните форму заявки на сайте. Менеджер оценит задачу, объем работ и подготовит коммерческое предложение.
