Может ли фирменный стиль навредить?

Часто такой обратный эффект возникает ненамеренно: по незнанию, из-за недостатка опыта у разработчика фирменного стиля, по причине угодить заказчику, который также не является профессионалом, при этом имеет свое доминирующее видение. 

Выбор черного цвета в качестве ключевого идентификатора в фирменном стиле и упаковке молока — смелое и оригинальное решение, но оно не оправдало себя на практике. Люди не доверяют черному молоку, такие бренды демонстрируют очень низкие продажи. Тем более, не следует миксовать априори здоровую продукцию с категориями, несущими угрозу для здоровья или противоречащими концепции здорового питания.

ФОТО

Самые распространенные примеры неэффективного фирменного стиля проявляются в следующих случаях

1. Когда нарушаются законы восприятия, и фирменный стиль не может эффективно выполнять поставленные перед ним задачи.

2. Когда бренд заходит на территорию другой ниши, не связанных товаров и услуг, в этом случае фирменный стиль указывает не на ту категорию продуктов — он отпугивает потенциальных клиентов, которым нужен продукт бренда, и привлекает тех, кто ищет нечто иное, и соответственно уходит разочарованным.

3. Когда фирменный стиль не раскрывает истинные ценности и преимущества бренда: дружелюбный по натуре бренд создает слишком серьезный имидж; бренд для молодежи апеллирует к возрастной аудитории, и наоборот.

4. Когда бренд неаутентичен: совсем новый бренда пытается выглядеть старше, подстроиться под чью-то айдентику, вместо поиска своей индивидуальности. Такие стратегии изначально обречены на провал.

Неправильно разработанный корпоративный стиль или неудачный рестайлинг логотипа фирменного стиля может плохо отразиться на работе компании. Компанию либо перестанут узнавать, либо разочаруются в ней как поставщике товаров и услуг. Это незамедлительно скажется на продажах, организация понесет убытки. 

Такую ошибку в 2009 совершил бренд одежды Gap, явив миру более современный по мнению создателей логотип, который совершенно не пришелся по душе приверженцам бренда. После яростной критики, горячих дискуссий и потери в объемах продаж, производитель вернулся к прежнему образу бренда и уже более десяти лет боится экспериментировать со своим логотипом и фирменным стилем. Спросите, что было не так с обновленным логотипом? Ключевой фактор тот, что он искажал позиционирование бренда: логотип версии 2009 года был больше похож на IT-бренд, чем на марку стильной повседневной одежды. По мнению потребителей, новый логотип удешевлял бренд за счет более простого шрифта и минималистичной графики. 

Так же некачественный фирменный стиль может привлечь к себе негативное внимание общественности. Порой, хоть какое-то внимание лучше никакого, но опять же: если рестайлинг вашего фирменного стиля вызывает бурные общественные обсуждения — значит, вы крупный, заметный игрок на рынке, чья судьба не безразлична как покупателям, профессиональным маркетологам, так и конкурентам.

Подумайте о возможных последствиях заранее, продумайте все возможные варианты развития событий, если ваш новый фирменный стиль понравится или не понравится аудитории, какие прямые косвенный выгоды и убытки вы понесете.

Порой компаниям действительно удается привлечь внимание к своему бренду за счет разработки логотипа и фирменного стиля, как это сделала, например, белорусская бургерная JohnФёдор, заказавшая разработку экпресс-логотипа в студии Артемия Лебедева. Работа вызвала волну негодований со стороны заказчика, аудитории, а также бурный обсуждения в СМИ и неплохой прирост brand awareness для самой бургерной.

Такие истории успеха единичны, а вот процент небольших компаний, для которых неудачный логотипа стал если не помехой, то как минимум нереализованной возможностью развивать свой бренд, намного выше. Наиболее неприятный исход — ситуация, когда слабый брендинг и дизайн упаковки привели к потере доверия клиентов, вернуть, которое порой невозможно. 

Поэтому прежде чем предпринять попытки самостоятельно сформировать фирменный стиль, заказать его у аматоров или сэкономить на фокус-группах, менеджмент компании должен хорошо подумать о последствиях, взвесить все за и против.