Рекламная кампания и дизайн всех видов рекламных носителей

Чем более глубокую эмоцию затрагивает реклама, тем более выразительный образ бренда формирует рекламное сообщение. Это помогает формировать знание бренда и лояльность к нему. Для компании это означает постоянный спрос и высокие продажи продукции, успех и возможность развивать бизнес.

Чем сильнее сообщение, тем меньшего количества повторений будет достаточно. Поэтому мы так часто говорим об эффективности креативной рекламы.

Основные цели дизайна рекламы можно разделить на стратегические и тактические. К стратегическим относятся:

1. Построение имиджа бренда

2. Формирование brand awareness

3. Повышение доверия, лояльности к марке

4. Создание добавленной стоимости

Тактические цели дизайна рекламы сводятся к тому, чтобы:

1. Продемонстрировать продукт и его преимущества

2. Простимулировать спрос (импульсные и запланированные покупки)

3. Привлечь внимание

4. Сформировать эмоциональный контакт с аудиторией

5. Повысить запоминаемость продукта или марки 

Преимущества качественного дизайн-проекта рекламы не сводятся только к стимулированию продаж. Он также помогает позиционировать бренда, строить и управлять его имиджем, информировать аудиторию и оптимизировать бюджет на продвижение.

Следуйте этим простым правилам, чтобы создать конверсионную рекламную кампанию или макет:

1. Отталкивайтесь от целей. Каждая рекламная кампания имеет четкие цели. Например, информирование о новом продукте, стимулирование продаж или повышение знания бренда. Не понимая цели, вам вряд ли удастся добиться ее.

2. Думайте об аудитории. Чем лучше вы знаете и понимаете своего целевого потребителя, тем выше шансы достучаться до его эмоций, желаний, призвать его к действию. Если в вашем распоряжении нет результатов актуальных маркетинговых исследований, проведите хотя бы кабинетные.

3. Придерживайтесь фирменного и фотостиля. Они четко прописаны в брендбуке и делают все коммуникации бренда визуально различимыми и узнаваемыми.

4. Сохраните tone of voice бренда. Работает аналогично фирменному стилю, но в плоскости вербальной коммуникации.

5. Сформулируйте ключевую идею. Продумайте, какой образ поможет раскрыть вашу концепцию и добиться целей.

6. Одно сообщение на макет. Потребитель не запомнит более одной мысли из вашего сообщения. Сконцентрируйтесь на самом важном сообщении и сформулируйте его четко и лаконично. 

7. Призыв к действию. Прямо скажите потребителю, чего хотите от него. У него нет времени догадываться, что хотел сказать автор.

Принято выделять следующие типы рекламы в зависимости от объекта рекламы.

1. Реклама торговой марки — тип визуальной и визуально-текстовой рекламы для повышения узнаваемости конкретной торговой марки. Речь о создании и поддержании имиджа компании.

2. Торгово-розничная — сосредотачивается на конкретном объекте производства или продукции для стимулирования притока потенциальных покупателей. К ее подвидам относят адресно-справочную, рекламу в местах продаж (POS) и рекламу с обратной связью.

3. Корпоративная — формирует положительный имидж компании-рекламодателя как производителя, поставщика услуг, делового партнера и работодателя.

4. Бизнес-реклама — ориентирована на В2В-сегмент, группы людей и компаний, объединенных по единому признаку.

5. Политическая — создает положительный образ политика или партии.

6. Социальная — призвана обратить внимание общественности к важной социальной проблеме.

Тип кампании обсуждается на самом раннем этапе, на брифинге на разработку дизайна рекламы. Так как он во многом определит характер коммуникаций.

Главным фактором, определяющим внешний вид будущего макета, является тип рекламного канала и носителя. По этому принципу мы часто разделяем виды дизайна на рекламу наружную, полиграфическую, в точках продаж, на телевидении, в социальных медиа и т.д.

Количество форматов в наружной коммуникации постоянно растет.

К наиболее популярным форматам наружной рекламы относятся:

1. Биллборд. Самый востребованный — большой щит, размером 6*3 метра, установленный вдоль оживленных трасс. Освещается световыми приборами

2. Сити-формат. Конструкция размером 1,2*1,8 м, которая располагается вдоль дорог. Обладает внутренней подсветкой. С технической точки зрения это лайтбокс (световой короб). Схожие рекламные конструкции — пилон и пиллар.

3. Сити-борд. Конструкция с внутренней подсветкой размером 2,7*3,8 м.

4. Суперсайт, или суперборд. Конструкция, установленная на высокой опоре, имеющая три стороны. Размеры поверхностей суперсайта 155м, 123м, 12*4м.

5. Брандмауер. Самый крупный формат. Его предпочитают размещать на глухой стене здания, чтобы не закрывать окна. Размер и форма зависят от доступной площади на стене здания.  

6. Панель-кронштейн. Конструкция небольшого размера, которая крепится перпендикулярно к стене. Это делает носитель заметным и различимым для идущих по улице пешеходов.

7. Дорожный указатель. Размещается как отдельно стоящий навигационный указатель, либо крепится рядом с установленными городскими службами дорожными указателями и знаками.

8. Стелла. Указывает на расположение компании. Размещается вдоль автомагистралей и трасс, возле входа в офис.

9. Арка. Рекламный носитель, расположенный над проезжей частью дороги. Размер зависит от ширины дороги.

10. Перетяжка. Натянутый над дорогой рекламный баннер. Отличается от арки отсутствием самой конструкции.

11. Призматрон. Поворотный механизм, работающий по принципу «жалюзи». Скроллер – механизм, прокручивающий картинку снизу вверх.

12. Цифровые рекламные экраны. Примером могут служить рекламные экраны или медиафасады разных форматов, установленные на здании.

Каждый формат наружной рекламы предъявляет свои требования, накладывает свои ограничения на дизайн.

Преимущества печатной коммуникации:

1. Информативность. Ваше сообщение может включать ряд рациональных аргументов, таблицы, графики, тексты и сравнения

2. Длительное воздействие. Читатель может обратиться к вашему сообщению через неделю, месяц после выхода сообщения. Такое сообщение можно сохранить, перечитать, распространить.

3. Запоминаемость. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, чем воспринятая на слух.

В печатных СМИ существуют две основные формы рекламы – это модульная и текстовая. Иногда рассматривают еще третий – вкладывание промо-буклетов в распространяемые газеты и журналы.

Секрет эффективности POS-материалов в:

1. Высокой релевантности и актуальности сообщения;

2. Моментальной доступности продукта;

3. В низком сопротивлении потребителя, ведь в магазине он готов получать информацию, не избегает ее.

Отличные результаты в рознице показывает дизайн рекламы, которая гибко адаптируется к потребностям аудитории и наиболее релевантна для нее. Например, сезонные предложения и акции. Так потребитель чувствует «выгодное предложение», а не «назойливую рекламу». 

SEO — это сложный, но сравнительно недорогой эффективный механизм продвижения вашей компании или продукта. Окажется ваш сайт в выдаче или нет — решает только алгоритм. Вы не платите за каждый показ напрямую, поэтому не можете ожидать моментального эффекта. При правильной стратегии, первые результаты SEO можно ожидать уже через 3-6 месяцев. Формально назвать поисковое продвижение рекламой сложно, но дизайн сайта для SEO так же важен, как и текстовое наполнение.

Также можно прибегнуть к контекстной рекламе. Это платные объявления, которые появляются под строкой поиска или с правой стороны от нее после введения ключевых слов.

Контекстная реклама непосредственно соответствует запросам аудитории и показывается в топе поисковой выдачи. Она релевантна, ненавязчива, поэтому так эффективна. Вы можете сами определяете расходы и продолжительность кампании.

Ещё один вариант – медийная реклама. Включает баннеры всех форматов (в т.ч. flash баннеры, pop-up, rich-media, top-line и др.), а также видеоролики, которые размещается на других сайтах.

Этот вид онлайн коммуникаций относится к прямой рекламе. Без четкой настройки она будет намного более назойлива, менее релевантна, что приведет к высоким бюджетам и низким конверсиям. Главный ее плюс — возможность сделать вашу компанию или продукт узнаваемым. Требования к дизайну медийной рекламы столь же жесткие, как и к наружной. Она апеллирует к пользователям, которые часто не хотят получать посторонних сообщений.

Поэтому ваш рекламный макет должен быть в состоянии преодолеть баннерную слепоту, сделать продукт заметным, выразительным. Здесь нужен профессиональный дизайн, опыт в отрасли и глубокое понимание психологических механизмов восприятия информации.

Дополнительным каналом рекламной коммуникации могут стать почтовые рассылки. Это электронные письма с вашим коммерческим предложением, которые рассылаются целевой аудитории по email.

Рассылка по существующей базе ваших клиентов технически почти ничего не стоит, кроме дизайна рекламного сообщения. Технических решений для рассылки email писем на рынке масса, часто они включены в CRM системы. К главным недостаткам этого типа коммуникации относятся высокий риск попадания письма в спам, а также ограниченность аудитории. Вы имеете право отправлять такие сообщения только тем своим клиентам, которые дали на это согласие. Если ваша компания работает на европейском рынке, требования GDPR придется соблюдать особенно строго.

Способы онлайн продвижения постоянно меняются и эволюционируют, равно как и сами форматы рекламы, используемые в различных маркетинговых каналах. Успешные рекламные кампании должны учитывать эти меняющиеся условия, поэтому одним из критериев хорошего дизайна рекламы является его адаптивность.   

Динамика популярности различных социальных сетей меняется со временем, равно как и их аудитория. Выбор соцсетей для каждой отдельной рекламной кампании будет обусловлен её целями. На данный момент на территории РФ наиболее распространёнными являются:

1. Telegram. Мессенджер является одной из наиболее динамично развивающихся коммуникационных платформ. Рекламный функционал на данный момент ограничен, но постепенно развивается. Бренды могут взаимодействовать с аудиторией через каналы и чат-боты. Помимо этого, существует ряд инструментов для таргетированной рекламы и аналитики, позволяющей направить рекламное сообщение более целевой аудитории.

2. YouTube. Является одной из крупнейших платформ для продвижения бренда благодаря своему огромному охвату аудитории, что позволяет эффективно сегментировать коммуникации бренда. Связь с потребителями осуществляется с помощью таргетированных объявлений, спонсорства и сотрудничества с ведущими создателями контента на платформе.

3. ВКонтакте. Одна из лидирующих соцсетей в России по охвату аудитории. Гендерное соотношение здесь близко к 50/50. Средний возраст в районе 30 лет. Здесь сосредоточены люди разных увлечений, хобби, занятий, профессий. Это помогает бизнесу расширить охват, но делать прогнозы конверсий становится сложнее.

4. Одноклассники. Эта соцсеть будет интересна брендам, которые ориентируются на возрастную аудиторию. По числу пользователей приближается к ВК. Большинство – женщины (почти 75%). Средний возраст 40-55 лет. Госслужащие, работники муниципального сектора, бюджетники, домохозяйки. Пользователи ОК менее мобильны.

Отдельно стоит сказать про узкоспециализированные соцсети, которые создавались для аудитории специалистов. В российском сегменте «Профессионалы», «Мой круг», «rb.ru». Аудитория в этих сетях значительно меньше, но за счет узкого таргетинга конверсии выше. 

В качестве основных причин эффективности рекламы в социальных сетях можно выделить следующие факторы:

1. Большой охват аудитории. Количество пользователей соцсетей поистине огромно, оно исчисляется миллиардами. В соцсетях представлены практически все возможные демографические группы.

2. Четкий таргетинг. Используя статистику, легко понять интересы людей и показывать рекламу только тем, кто действительно заинтересован в вашем предложении.

3. Интерактивность. Интерактивные элементы не только дают больше творческой свободы в дизайне рекламы, но и позволяют охватить намного более широкую аудиторию. Достичь высокого охвата можно за счет вирусного эффекта, когда сами пользователи делятся вашим роликом с друзьями.

За счет широчайшего охвата, но, при этом, множества инструментов, позволяющих гибко сегментировать целевую аудиторию, социальные сети остаются одним из самых востребованных маркетинговых каналов для множества товарных категорий.

Существуют три основных исполнителя, к которым можно обратиться при разработке дизайна баннерной рекламы:

1. Диджитал агентство или дизайн-студия. Решение подойдет крупному и среднему бизнесу, заинтересованному в быстром росте. В данном случае вы получите эффективное решение, выполненное в фирменном стиле вашего бренда. Агентство также разработает медиаплан. Он определит наиболее удачное время и частоту показов ваших объявлений и баннеров. 

2. Дизайнер-фрилансер. Вариант для частных предпринимателей или малого бизнеса со скромным бюджетом. Если у вас нет брендбука, то дизайн-макет рекламы будет выполнен в том стиле, который вы и исполнитель посчитаете подходящим.

3. Сам заказчик. Примитивный дизайн можно создать самому, если вы стартап, а бюджет на продвижение очень ограничен. Десятки онлайн сервисов помогают создать макеты баннеров в необходимых форматах. Такой дизайн рекламы не будет уникальным, да и о фирменном стиле говорить не приходится. Но вы все же сможете донести основное сообщение до аудитории.

Конечно, чем выше качество и чем профессиональней дизайн рекламы, тем легче добиться целей, а возможно и превзойти ожидания. Но как это часто бывает, все упирается в рекламный бюджет. Поэтому выбирайте то решение, которое подходит вам.

Процесс разработки дизайна рекламы состоит из пяти этапов:

1. Подготовительный этап. Здесь составляется техническое задание (бриф на дизайн рекламы), ставятся цели кампании, выбираются носители и форматы.

2. Аналитический этап. Изучается рынок, аудитория, конкуренты и их промо-кампании. Это поможет отстроиться от конкурентов и создать УТП. Аналитика и маркетинговые исследования дают гарантию, что рынок растет, спрос на ваш продукт есть. Значит, бюджет не будет потрачен впустую.

3. Творческий этап. Это этап разработки, генерации идей и утверждения концепции будущей кампании. Здесь определяются основные сообщения, идеи для дизайна рекламных макетов.

4. Критический этап. Каждая из идей и концепций дизайна рекламы тестируется и критикуется. Насколько они соответствуют техническому заданию, будут ли интересны аудитории и помогут ли добиться целей. Составляется шорт-лист концептов, который будут доработаны и представлены на выбор клиенту.

5. Финальный этап. Выбранные концепты (обычно от одной до трех) детально прорабатываются, описываются и будут показаны клиенту. Он утвердит одно из решений в текущем виде, попросит внести правки или переделать с нуля. 

В рамках одной рекламной кампании клиенту могут потребоваться десятки разных носителей. Например, билборды, ситилайты, упаковки, онлайн баннеры, элементы навигации, выставочные стенды и т.д.

Дизайн рекламы не показывают на каждом из них. Это было бы слишком сложно и долго. Поэтому выбирают комплексе из 3-5 самых важных носителей. После утверждения одного концепта, начинается развитие на весь перечень носителей.

Успех основан на трех факторах:

1. Стратегия. Чтобы достичь целей, надо их строго определить и наметить путь;

2. Позиционирование и айдентика. Ваша коммуникационная кампания должна быть логичным продолжением бренда, поддерживать и укреплять, а не размывать образ;

3. Основное сообщение кампании (key message). Это единый визуальный образ и вербальная коммуникация, которые составляют основу текущей рекламной кампании.

Какой-то процент рекламного бюджета не приносит моментальных конверсий. Это нормально. Не бывает рекламы со 100% конверсией. При верной стратегии вы сможете оптимизировать бюджет и значительно повысить процент результативных касаний. Без стратегии намного выше риск слить бюджет впустую и нанести урон имиджу бренда.

Для рекламной кампании и дизайна макетов очень часто необходимо провести видео- и фотосъемку. Если на квалифицированном фотографе экономить не стоит, но на самом процессе съемки можно попробовать.

1. Используйте доступные ресурсы. Кастинг моделей, выбор локации, аренда студии, необходимого оборудования, команды — все это весомые статьи расходов.  Можете провести фотосъемку на своей территории, сократить количество моделей (если они вообще необходимы в рамках вашей задачи) — это хороший способ экономии. Для предметной фотосъемки специалисты Brandexpert «Остров Свободы» используют собственную студию. Это существенно сокращает бюджеты наших клиентов.

2. Используйте изображения из фотобанков. Иногда для создания атмосферы бренда необходимо всего несколько имиджевых фотографий. Нет необходимости в имиджевой фотосъемке с моделями. Можно использовать фото из фотобанка. Это быстрее и дешевле.

3. Думайте на два шага вперед. Провести одну фотосъемку всегда выгоднее, чем организовать две. Если уж вы проводите съемку, оцените, где и когда вам могут понадобиться фото в будущем. Вероятно, кроме дизайна рекламы, фотографии понадобятся для постов в социальных сетях, для упаковки, каталога, сайта. Продумайте необходимые сюжеты и ракурсы, чтобы поместиться в одну фотосессию, а не проводить несколько.

Второй важный блок экономии это непосредственно дизайн рекламы. При комплексной разработке бренда, создании фирменного стиля, брендбука, вы можете существенно сократить затраты на эту статью. И получить при этом великолепный результат. Ведь когда стратегию вашего бренда, дизайн фирменного стиля и промо-материалов выполняет одно и то же агентство или специалист, риск потерять целостный образ бренда минимален.