Брендбук и фирменный стиль компании. Руководство по созданию брендбука

Возможен и другой сценарий: крупная сетевая кофейня и небольшая локальная кофейня, принадлежащая одному собственнику, могут иметь схожие потребности и работать в одном и том же рыночном сегменте. Однако первой потребуется полный брендбук объемом 120-200 страниц с четким позиционированием и полным перечнем носителей, в то время как второй сможет обойтись лаконичным гайдлайном или логобуком объемом 30-40 страниц.

Теперь давайте разберемся со структурой и основными разделами брендбука без привязки к конкретному сегменту рынка. Это поможет вам понять, какой именно брендбук нужен для полноценной работы и развития вашего бизнеса.

Разработка брендбука включает несколько этапов. Сначала проводится аналитика, включающая маркетинговые исследования, изучение рынка, продукта, конкурентов и их стратегий. Далее следует разработка платформы бренда, в которой определяются стратегическое позиционирование, миссия, видение и причины верить — основы идентичности бренда. Затем происходит создание логотипа и фирменного стиля: на этом этапе разрабатываются от 1 до 3 концепций дизайна, и необходимо выбрать одну из них для дальнейшей работы.

Следующий этап — формирование перечня брендбука, на котором определяется объем работ и структура руководства. Далее готовится подробное техническое задание по всем разделам брендбука: чем подробнее заполнен бриф, тем меньше правок потребуется и выше качество работы. После этого происходит разработка дизайна брендбука, где закладывается стиль верстки документа, и создание дизайна всех элементов фирменного стиля. Затем выполняется верстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля, и в заключение — подготовка к печати оригинал-макетов.

При создании краткого гайдлайна первые два этапа отсутствуют, однако все последующие этапы сохраняются для руководства любого объема.

1. Позиционирование: определяет уникальный образ бренда в сознании потребителей, включая миссию, ценности, целевую аудиторию и уникальное торговое предложение.​

2. Коммуникационная стратегия: описывает тональность общения бренда, ключевые сообщения и примеры взаимодействия с аудиторией через различные каналы.​

3. Идентификационная стратегия: включает руководство по использованию логотипа, фирменных цветов, шрифтов и других визуальных элементов для обеспечения единства стиля.​

4. Стандарты оформления материалов: предоставляют рекомендации по дизайну деловой документации, рекламных материалов, упаковки, сувенирной продукции и других носителей фирменного стиля.​

5. Дизайн цифровых и социальных платформ: определяет принципы оформления веб-сайта, мобильных приложений и профилей в социальных сетях в соответствии с фирменным стилем.​

6. Интерьер и экстерьер: рекомендации по применению фирменного стиля в оформлении офисных помещений, точек продаж и других физических пространств.​

7. Фирменная одежда: стандарты дизайна униформы для сотрудников, отражающие идентичность бренда.​

8. Сувенирная и подарочная продукция: правила и примеры оформления корпоративных подарков и сувениров.​

Позиционирование служит основой для разработки визуального образа и создания брендбука, хотя краткое руководство может обойтись и без него. Решение всегда остается за вами. Если ваш разработчик будет исследовать рынок, создавать стратегию и брендбук с нуля, это повлияет на сроки и стоимость проекта, поэтому убедитесь, что у вас есть достаточно времени.

Этот раздел, рассматриваемый через призму маркетинга и психологии, объясняет, почему ваша аудитория будет доверять вашей марке и покупать ваш продукт. Содержание раздела «Позиционирование» включает такие элементы, как идея, продукт или услуга и уникальное торговое предложение (УТП), выгоды, целевая аудитория, ценности, миссия, видение, причины верить, сущность бренда и потребительский инсайт.

Не всем брендам раздел «Позиционирование» в брендбуке необходим сразу. Объяснение довольно простое: создание брендбука — это долгосрочная стратегия, которая, в идеале, должна прослужить не менее десяти лет. Айдентика и логотип потребуются бренду с первого дня выхода на рынок.

В первый год работы может оказаться, что изначальная стратегия не сработала или трансформировалась под давлением спроса. В этом случае зафиксированное в руководстве позиционирование утратит актуальность. Поэтому молодые бренды и стартапы нередко предпочитают начать с краткого гайдлайна. Стратегию можно зафиксировать в брендбуке, когда она пройдет испытание рынком и подтвердит свою эффективность, например, на второй-третий год после выхода на рынок.

Ситуация отличается у брендов, которые давно присутствуют на рынке и решили скорректировать свое позиционирование и обновить фирменный стиль. Это продуманное и взвешенное решение, в эффективности новой стратегии нет сомнений. Остается лишь зафиксировать ее при создании брендбука совместно с обновленным фирменным стилем.

Такие коммуникации раскрывают позиционирование и суть бренда, при этом тональности бренда (tone of voice) отводится особая роль. Тональность может быть серьезной или веселой, формальной или неформальной, эмоциональной или спокойной.

Посвященный коммуникационной стратегии раздел брендбука включает следующие элементы: тональность бренда (tone of voice), ключевое послание бренда, а также примеры основных и дополнительных коммуникаций в разных каналах взаимодействия с покупателем (online и offline). Если стратегию продвижения вашего бизнеса или проекта будет разрабатывать тот же подрядчик, что и создает брендбук, данный раздел можно расписать более подробно. Однако слишком высокая детализация не нужна, поскольку стратегия продвижения может меняться в зависимости от ситуации на рынке, тогда как айдентика должна прослужить как минимум десятилетие.

Задача логотипа — служить идентификатором бренда, отражать его ценности и миссию, а главное — обеспечивать узнаваемость. Главный вызов для дизайнера, создающего логотип, заключается в том, чтобы уместить как можно больше смыслов в лаконичный образ.

Построение логотипа и заложенная в нем символика являются одним из ключевых разделов каждого гайдлайна. Этот раздел включает параметры построения логотипа, охранное поле, минимальный размер, цветовые варианты и недопустимые варианты. Задачи брендбука заключаются в четком фиксировании образа логотипа, параметров его построения и допустимых цветовых версий, а также в предотвращении искажений образа.

Важно сохранять фирменный цвет и корректно передавать его на всех носителях, независимо от способа печати и используемой цветовой схемы. В брендбуке обязательно фиксируется фирменная палитра бренда, при этом к каждому цвету подбираются соответствия во всех основных цветовых схемах (RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL).

В брендбук включаются палитра основных цветов (RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL), комбинация дополнительных цветов (RGB, CMYK, Pantone, Oracal, RAL) и основные правила их взаимного использования. Такой подход позволит вашей компании расти и масштабироваться, сохраняя образ бренда неизменным.

В некоторых случаях логотип может не содержать графических элементов и состоять исключительно из начертания, что часто наблюдается у модных брендов. В таких ситуациях на шрифт ложится вся ответственность за формирование образа и ощущения бренда.

В брендбуке предусмотрен отдельный блок, посвященный палитре основных и дополнительных шрифтов, который включает минимум два подраздела: основной шрифт и сферы его применения, а также дополнительные шрифтовые гарнитуры и их использование. Основной шрифт бренда обладает наиболее высокой различительной способностью и используется во всех рекламных макетах, имиджевых материалах, каталогах, деловой документации и на сайте.

Дополнительные шрифты необходимы в случаях, когда невозможно использовать основной фирменный шрифт, например, в электронной переписке. В качестве дополнительного шрифта всегда выбирается одна из базовых гарнитур, доступных на каждом компьютере.

Фотостиль включает все изображения, которые используются в рекламе, каталогах продукции, на сайте и других материалах, и отвечает за формирование и поддержание имиджа бренда.

В брендбуке будет целый раздел, посвященный дополнительной графике и фотостилю, который будет включать следующие элементы: элементы графики и варианты их расположения, цветовые варианты, примеры использования, информационные пиктограммы, общие правила и рекомендации по фотостилю, а также недопустимые варианты. Несоблюдение требований к графике и фотостилю может привести к потере единого стиля и удешевлению образа. Поэтому важно зафиксировать эти требования в брендбуке и следить за их соблюдением.

В этот раздел входят следующие элементы: печатный бланк, шаблон электронного делового письма, корпоративная визитная карточка, персональная визитная карточка, конверты (С65, С4, С5), папка для деловой документации, шаблон электронной презентации (включая первый и последний слайды, а также слайды с текстом, графикой, инфографикой и фото), шаблон коммерческого предложения, печать организации, корпоративные флаги (уличный, напольный, на кронштейне, настольный), корпоративный бейдж, корпоративный пропуск (для сотрудника, гостевой, для автотранспорта), табличка с указанием режима работы.

Данный перечень является ориентировочным, и содержание раздела может варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса.

Единственным элементом, ориентированным на внешнюю аудиторию, являются объявления по найму.

В этот раздел входят: плакат и/или объявление по подбору персонала, информационная брошюра для новых сотрудников (до 8 полос), грамота, свидетельство, сертификат, диплом, информационная доска с информацией о лучших сотрудниках, шаблон электронной презентации для новых сотрудников и обучения (включая первый и последний слайды, слайд с текстовым контентом, слайд с графическим контентом, слайд с фотоконтентом).

К HR-материалам предъявляются столь же строгие требования по соблюдению стандартов корпоративного стиля, как и к рекламным материалам.

Он охватывает такие аспекты, как модульная сетка, принцип размещения материалов и основные форматы рекламы.

К основным форматам относятся уличный щит размером 6х3 метра, сити-лайт размером 1,2х1,8 метра, постер А3 с печатью 4+0 для наружной рекламы, листовка А4 с печатью 4+4, еврофлаер с печатью 4+4 и буклет А4 с печатью 4+4 в 2 сгиба. При создании брендбука может быть представлен либо точный перечень рекламных носителей, либо от 3 до 7 типовых носителей.

Все эти носители, их дизайн и качество полиграфии формируют имидж компании и влияют на восприятие позиционирования бренда.

В этом разделе описываются стандарты верстки полиграфических материалов, включая презентационный каталог с мастер-макетом обложки, разворота и рубрикатора, а также буклет и лифлет. В брендбуке обязательно содержатся рекомендации по выбору бумаги и технологиям печати для каждого носителя.

Этот раздел брендбука описывает принципы веб-дизайна и включает прототипы типовых страниц сайта, разработанные на основе его структуры, шаблоны дизайна главной страницы и двух страниц второго уровня, гарнитуры для веб-сайта и мобильного приложения, цветовую гамму, а также индивидуальные элементы веб-дизайна, такие как иконки и кнопки.

Если создание вашего сайта или мобильного приложения осуществляется другой компанией, не той, которая разработала айдентику, обязательно проверьте, что в предложенном решении строго соблюдены все требования к стилю.

В этом разделе брендбука вы найдете требования, стандарты и примеры оформления профилей вашей компании в социальных сетях, а также типовых постов с различными категориями контента и баннеров.

Здесь представлены принципы оформления страницы бренда в социальных сетях, таких как Facebook, VK и Instagram, примеры оформления постов (включая текст, фото, акции и мероприятия), а также стандарты верстки рекламных баннеров для браузеров и социальных сетей. Социальные сети вдохновляют на эксперименты с контентом, как визуальным, так и текстовым. Не забывайте экспериментировать, но обязательно следите за сохранением фирменного стиля и тональности бренда.

Данный раздел описывает систему внутренних и внешних навигационных указателей, включая фасадные вывески, крышные установки с наименованием компании, лайтбоксы с наименованием компании, приветственные таблички и наклейки на входные двери (в том числе вращающиеся двери), таблички с названием и юридической информацией, фирменные флаги на флагштоках, навигационные уличные пилоны, световые короба с нумерацией дома/корпуса, а также разработку схем-карт внутренней территории отелей с указанием расположения объектов инфраструктуры. Также будут приведены примеры использования дополнительной графики в интерьере и система навигации в пространстве, включая схемы, указатели и информационные таблички.

Раздел не включает разработку конструктивных решений и рабочих чертежей; материалы будут предоставлены в виде фотопривязок к фото и/или трехмерным изображениям (рендерам), предоставленным заказчиком.

В качестве примера можно рассмотреть создание брендбука для отеля и перечень решений для униформы сотрудников разных уровней: для руководителя, для фронт-офиса (администратор, подносчик багажа), для службы F&B (официант/бармен), для горничной, для инженерно-технической службы, а также для садовника и дворника.

Вся униформа представлена в мужской и женской версиях, и для некоторых видов деятельности могут указываться также зимние и летние версии.

Качество таких товаров напрямую влияет на восприятие бренда и его позиционирование. В брендбуке обязательно указываются требования к печати и материалам.

Пример содержания данного раздела может включать такие позиции, как ежедневник, блокнот для записей, отрывные листы для записей, ручки (шариковые, роллеры, перьевые), визитница, пакеты с корпоративной символикой, флэш-накопители.

Безусловно, окончательный перечень носителей определяется заказчиком в зависимости от потребностей компании.

В руководстве корпоративного бренда акценты будут смещены в сторону имиджевой полиграфии, деловой документации, рекламных коммуникаций.

1. Создание брендбука компании. Такое руководство будет подробно описывать стратегию, миссию, видение и принципы В2В бизнеса. В него всегда включены разделы: деловая документация, HR материалы, имиджевая полиграфия, сайт. Нередко корпоративный брендбук описывает также принципы интеграции фирменного стиля в пространство бренда, брендирование транспорта, выставочного оборудования, сувенирной продукции. Цель — сформировать профессиональный и вызывающий доверие имидж компании. Малый бизнес может начать с небольшого гайдлайна, детально описывающего правила построения логотипа, принципы использования фирменных шрифтов, цветовой палитры.

2. Создание брендбука магазина. Супермаркеты, гипермаркеты и сетевые магазины динамично растут, регулярно открывают новые торговые точки и поэтому нуждаются в детальном руководстве по управлению брендом. Главная задача брендбука магазина в том, чтобы оптимизировать открытие новых точек. Для этого в руководстве детально прописывают принципы оформления интерьера, фасада, навигации. Здесь также описаны принципы визуального мерчендайзинга, рекламных материалов, униформы персонала и др. Принципиально важно четко определить, какие из носителей будут наиболее востребованы. В магазине будут сезонные акции, специальные предложения, которые важно правильно подать в пространстве бренда и проанонсировать в медиа, городской среде, соцсетях.

3. Брендбук национального проекта. Такие проекты несут ответственность за имидж всей страны на внутренней и международной арене. Из-за множества коммуникаций национальному проекте не обойтись коротким гайдлайном или логобуком. Здесь необходимо полное и подробное руководство по стилю. В брендбук национального проекта включают максимум носителей от деловой документации, сайта и полиграфии до интерьеров, одежды сотрудников.

4. Брендбук ресторана. Руководство по стилю ресторана позволяет раскрыть концепцию, философию заведения, сформировать необходимый образ и атмосферу. Особенно важна разработка подробного руководства для ресторанов и кафе, которые планируют развиваться по франчайзинговой модели. В этом случае стремитесь прописать в руководстве всё до мелочей: оформление интерьера, фасада, меню, дизайн рекламы, посуды навынос и др. Обязательно прописывать материалы, которые должны использоваться в интерьерах, качество бумаги и печати. Такая степень детализации позволит вам сохранить образ бренда. Задумайтесь над необходимостью разработки ритейл-бука. Это позволит сети быстрее расти и сохранять узнаваемый стиль.