• alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  1. Home
  2. ???
  3. Создание бренда

Создание бренда. Полное руководство по созданию бренда и его регистрации

alt
Алексей НовиковArticle's author21.03.2025
Стратегический брендинг и создание коммерчески успешных брендов, лидеров в своих рыночных сегментах, является основной компетенцией агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы». Среди наших постоянных клиентов — крупнейшие российские и международные компании. За 20 лет работы в брендинге мы столкнулись со всеми потенциальными сложностями в разработке и реализации бренд-стратегии. Мы делимся этим опытом с теми, кто заинтересован в построении и управлении сильными брендами. Этот гайд поможет вам эффективно разработать и управлять брендом на долгосрочной основе.
The content of the article
Our projects:
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Что такое брендинг или создание бренда

Брендинг — это стратегический процесс управления имиджем бренда, который призван дифференцировать вашу компанию или продукт, отстроить его от конкурентов. Он создает ценность и помогает донести до ЦА выгоды, преимущества, построить доверие. Создание бренда включает: исследование рынка, стратегий конкурентов, разработку позиционирования, стратегии коммуникаций, айдентики, упаковки, др. К управлению брендом относятся: работа с наполнением корпоративного сайта, разработка рекламных и PR кампаний, менеджмент аккаунтов компании в социальных медиа и др.

Брендинг — это непрерывный процесс создания и управления образом вашей компании. Он происходит в каждой точке касания и на протяжении всего жизненного цикла марки.
Часто под брендингом понимают только разработку визуальной айдентики бренда. То есть разработку логотипа, фирменного стиля, палитры фирменных цветов, шрифтов, принципов композиции и т.д.  При этом из виду полностью упускается стиль коммуникаций бренда (tone of voice), название, фотостиль, дизайн упаковки, рекламы и digital коммуникации.
В BRANDEXPERT «Остров Свободы» мы стремимся вкладывать в понятие «разработка бренда» максимально широкий смысл. Ведь коммуникации бренда — составляющая его целостного образа.
В течение месяца клиент может контактировать с вашим брендом десятки раз, в физическом пространстве, в мобильном приложении, через рекламные баннеры в онлайн среде. Только целостный образ, неизменный в каждом из каналов коммуникации, поможет построить сильный бренд. Единство восприятия и положительный опыт покупателя создадут сильный бренд — узнаваемый и любимый миллионами.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Критерии эффективного брендинга

Чтобы предметного говорить о создании сильного бренда, нужно понять, по каким критериям оценивается бренд. Существует множество методологий оценки стоимости и силы бренда. Нас пока интересует оценка только силы бренда. Сила бренда — это его способность создавать добавленную стоимость, привлекать клиентов, становиться продуктом первого выбора.

  1. Здоровье бренда (brand health). Сильный бренд — здоровый бренд. Это финансовое здоровье и способности бренда быть драйвером продаж, привлекать все новых потребителей. Новая, молодая компания не всегда будет показывать сказочные прибыли. Она все еще возвращает начальные инвестиции и активно вкладывается в развитие.  Важно уметь правильно читать финансовую отчетность и понимать потенциал компании.

  2. Ценность и добавленная стоимость. Способность бренда создавать ценность  для потребителя прямо влияет на маржинальность продукта. Простое сравнение розничной цены вашего продукта с аналогичным по качеству небрендированным товаром или СТМ — хороший показатель того, какую добавленную стоимость генерирует ваш бренд. Корреляция очень простая: чем большую дополнительную премию на единицу проданного товара получает ваша компания по сравнению с производителями no-name продукта, тем лучше. Если эта разница на уровне нуля или даже ниже — у вас проблемы, нужна перезагрузка и ребрендинг.

  3. Репутация. Положительный имидж бренда — как минимум отсутствие серьезных имиджевых проблем, препятствующих развитию — важный элемент brand health. В цифровую эру фактор репутации выходит на первый план. Большой объем негативных отзывов может существенно подорвать доверие даже лояльной аудитории. А ассортимент платформ, где эти отзывы могут оставить, не так-то легко постоянно мониторить.

  4. Знание бренда (brand awareness). Сильный бренд легко запоминается, его сложно не заметить или забыть. Знание бренда — долгосрочная стратегия и постоянная работа, требующая инвестиций. Высокий показатель знания бренда достигается сотнями и тысячами касаний через рекламу, предыдущий опыт. Брендинг помогает оптимизировать эти издержки и ускорить процесс. Узнаваемый визуальный образ, запоминающееся название сделают бренд заметным.

  5. Позиционирование, УТП, коммуникация. Самый важный этап брендинга — выбор позиции, создание преимущества. Следующая стратегическая цель —коммуникация этого позиционирования через создаваемый визуальный образ и комплекс месседжей. Главный из которых — название бренда.

  6. Релевантность. Бренд должен быть адекватен тому социальному и культурному контексту, в котором он существует. Мало того, он должен сохранять эту адекватность в перспективе минимум десяти лет. Для этого бренду важно хорошо понимать свою аудиторию, конкурентную и бизнес-среду, видеть и предвидеть изменение или появление новых трендов. Добиться этого можно, если постоянно общаться с аудиторией, вовлекать ее в диалог, собирать и анализировать всю информацию, исходящую от рынка, пользователей, партнеров.

  7. Эмоциональный контакт. Бренды, которые в состоянии установить эмоциональный контакт с клиентом, на верном пути. У них более высокий процент лояльных клиентов, капитализация бренда и премия за бренд существенно выше по сравнению с показателями конкурентов, процент адвокатов бренда также выше. Стратегия таких брендов намного более устойчива. Это причина, по которой при создании бренда эмоциональным триггерам уделяется так много внимания.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Этапы создания бренда

Процесс начинается с исследования рынка, конкурентов, аудита продукта, ресурсов и финансов компании. На основе этой информации разрабатывается позиционирование. Только теперь можно приступать к разработке названия и визуального образа, которые часто и называют «брендингом» в узком понимании.

  1. Маркетинговые исследования. Если речь о разработке нового бренда в сегменте, в котором у вашего бизнеса еще не было опыта, при этом сама рыночный сегмент существует и успешно развивается давно, фундаментальные исследования рынка это must. Есть время и бюджет — проведите и количественные, и качественные исследования. Обратите внимание, какой клиент и как использует ваш продукт. Как часто его покупает, почему отказывает себе в покупке и с какими сложностями сталкивается. Эта информация станет ценным источником инсайтов для позиционирования марки. Не готовы проводить исследования силами исследовательских агентств или уже работаете на данном рынке и отлично его понимаете? Кабинетные исследования или изучения доступной статистики при помощи онлайн аналитики здорово сэкономят время, дадут ценную информацию, подтвердят или опровергнут ваши гипотезы. Не пропускайте этот шаг.

  2. Позиционирование. Эффективная стратегия и ее корректное воплощение — залог долгосрочного успеха. Выбор позиции все чаще относят к процессу брендинга, независимо от того, будет выполнять ее брендинговое агентство или компания сделает это внутренним ресурсом. Актуальные и релевантные данные маркетинговых исследований, понимание карты рынка и свободных мест на ней — основа успеха.

  3. Нейминг и регистрация торговой марки. Выбор названия, которое безошибочно идентифицирует ваш бренд, отстраивает его от конкурентов, подчеркивает преимущества вашего продукта, ценности, миссию компании — ваша главная цель. Найти такое слово сложно, но возможно. Следующим критическим препятствием на этом пути будет регистрация товарного знака. Основная сложность в том, что эффективнее всего работают простые и короткие названия со смыслом. Но  сегодня во всех 45 классах согласно Международному классификатору товаров и услуг (МКТУ) свободных словарных слов почти не осталось. Высока вероятность того, что придется искать неологизм, сочетание из двух слов или нечто очень неожиданное. Задача сложная, но решаемая. Не можете сами, нанимайте экспертов. Не хотите рисковать судьбой бренда — аналогично. Регистрировать торговую марку необходимо для юридической защиты в будущем, да и просто чтобы иметь возможность продавать свой товар в торговых сетях.

  4. Разработка визуального образа. Мы наконец подошли к тому этапу, который в народе называется “брендингом” — дизайн логотипа и фирменного стиля. Это важный этап разработки бренда. Он определит, как ваш бренд будет выглядеть, какие ценности будет доносить визуальный образ, какие эмоций и ощущения вызывать у потребителя. Рынок работает в условиях непрерывной битвы за умы и сердца, поэтому необходимо серьезное и эффективное оружие — образ, который покорит вашего покупателя.

  5. Разработка коммуникаций и дизайна всех носителей фирменного стиля. Хорошее позиционирование то, которое потребитель безошибочно считывает. Донести его до клиента — вот настоящий вызов. Во-первых, убедитесь в том, что созданный визуальный образ отражает вашу позицию. Как это сделать?  Например, провести фокус-группу на выборке из типичных целевых клиентов. Во-вторых, убедитесь, что ваш бренд сохраняет единство восприятия на всех носителях и во всех точках соприкосновения. В этом здорово помогает соблюдение стандартов брендбука. В-третьих, убедитесь, что ваш сайт, мобильное приложение, упаковка, физические пространства бренда (магазины, бутики, салоны, кафе, рестораны и т. д.) эффективно работают, корректно позиционируют бренд, коммуницирует единые задекларированные ценности.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Бриф на разработку бренда

Вы выбрали агентство для разработки бренда и готовы приступить, на носу ваша первая встреча с командой. Частая ситуация: клиент получил бриф (техническое задание) на разработку бренда, но не знает, как его правильно заполнить, или не считает этот этап достаточно важным, поэтому заполняет очень поверхностно.
Вы всегда можете скорректировать свои ответы на вопросы брифа до его формального утверждения. После первого общения с командой экспертов вы все еще имеете право изменить свое видение либо просто детализировать задачу. Не откладывайте заполнение техзадания на потом. Ознакомьтесь с брифом на брендинг до встречи.  Обсудите свое видение со своей командой. Так вы придете на брифинг подготовленными и сразу направите диалог в конструктивное русло. Не затягивайте с подписанием брифа.

Здесь мы приводим наиболее общие и частые вопросы из брифа на разработку бренда: цели, задачи и объем работ; информация о вашей компании, бизнесе и целях развития; информация о бренде — география, масштаб, продукт и ассортимент, идея, каналы продаж, позиционирование/гипотезы и другие аспекты. Важны данные аналитики и маркетинговых исследований, имеющие непосредственное отношение к разработке бренда. Рассматриваются целевая аудитория и ее сегменты — демография, поведение, мотивация к покупке, стоп-факторы. Анализируется конкурентное окружение, включая прямых и косвенных конкурентов, их стратегии, сильные и слабые стороны. Учитываются конкурентные преимущества, мощности, ресурс и потенциал компании, текущее и желаемое позиционирование, если нужна корректировка. Также важно видение на 5, 10 и более лет, миссия, ценности, эмоциональные и рациональные выгоды, получаемые клиентом при контакте с брендом. Оценивается желаемый визуальный и коммуникативный образ, ограничения, требования по разработке нейминга и фирменного стиля. В завершении составляют полный список разделов брендбука и носителей фирменного стиля.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Технологии брендинга

Каждое брендинговое агентство опирается на свои проверенные практики, методологии и технологии создания бренда. В BRANDEXPERT «Остров Свободы» мы чаще всего используем методологию Brand Wheel, или Brand 360, которая обеспечивает полный взгляд на бренд и представляет собой оптимизированный синтез основных академических методологий отрасли, дополненных нашим опытом в брендинге.

Наша модель Brand Wheel включает четыре основных блока: философия бренда, позиция, предложение, характер и атрибуты, а также потребительский инсайт. Каждый из этих блоков разделен на секции, которые отражают основные ориентиры бренда: философия бренда охватывает его ценности, миссию и видение; позиция включает в себя идею, аудиторию и продукт; предложение фокусируется на выгодах, причинах верить и дифференциации; характер и атрибуты включают сущность, айдентику и язык бренда.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Создание бренда компании

Говоря о разработке бренда компании, подразумевается корпоративный брендинг — создание образа B2B-бренда как надежного делового партнера с устойчивой и долгосрочной стратегией развития. При создании бренда важно учитывать марочный портфель и его структуру, так как корпоративный бренд часто выступает как крупный "зонтик", включающий десятки саббрендов. Со временем структура портфеля может терять свою целостность, поэтому пересмотр этой структуры становится первоочередной задачей при разработке бренда. Четкое понимание сегмента, конкурентных преимуществ, клиентов и партнеров составляет основу корпоративного брендинга.

Корпоративный брендинг направлен на поддержание образа надежного партнера, работодателя, производителя, поставщика услуг, новатора и лидера отрасли. Если текущее восприятие компании не соответствует этим идеалам, необходимо провести репозиционирование и разработать новую коммуникационную стратегию. Бизнес задумывается о создании корпоративного бренда как на этапе стартапа, так и в более зрелом возрасте. Это может происходить в случае репозиционирования и смены бизнес-стратегии (например, при расширении бизнеса, выходе на новые географические рынки и в продуктовые сегменты, стратегической цифровой трансформации или переходе к устойчивому развитию), при смене собственника вследствие слияний и поглощений, а также при необходимости укрепить имидж компании как работодателя, партнера или поставщика.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Создание бренда продукта

Товарный брендинг — это востребованная услуга, связанная с выводом нового FMCG продукта, актуализацией или репозиционированием существующего товара. Растущая конкуренция диктует необходимость сильного позиционирования, выделения на фоне конкурентов и создания эмоциональной связи с покупателем, что обеспечивает долгосрочную лояльность. Позиция бренда может быть заранее определена маркетинговой командой на основе анализа портфолио и выявления пробелов. Однако создание эмоционально и визуально привлекательного образа полностью возлагается на агентство, которое разрабатывает бренд, его визуальную стратегию и коммуникации.

Добиться эмоционального отклика можно с помощью таких элементов, как название, слоган и другие вербальные коммуникации; графика и типографика, поддерживающие позиционирование бренда; фотоиллюстрации или фудстайлинг, способные не только формировать благоприятный имидж, но и стимулировать импульсные покупки в рознице; эффективные коллаборации с другими брендами или известными личностями; внедрение героев или логоперсонажей. Важно уделять равное внимание целям и методам разработки бренда продукта, чтобы достичь наилучших результатов.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Создание бренда одежды

Разработка собственного бренда одежды — это мечта многих молодых дизайнеров. Помимо создания дизайна первой коллекции, важно также продумать брендинг, так как покупатели выбирают одежду по конкретным маркам и дизайнерам.

Этапы создания бренда одежды включают: позиционирование, которое делает продукт особенным, ориентированным на определенную группу людей или случаи; выбор названия бренда (например, использование своего имени, но важно взвесить все плюсы и минусы этого решения); разработку логотипа и фирменного стиля — важно учесть, что логотип будет наноситься на бирки, поэтому он должен быть лаконичным и эффективно работать на малых носителях. Также нужно создать дизайн базовых элементов фирменного стиля: визиток, POS-материалов, каталогов, лийн-шитов, бирок, нашивок, кофров, упаковок и других носителей. Важно составить полный список таких носителей перед началом работы над брендингом.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Создание бренда магазина

Разработка бренда магазина (ритейл-брендинг) — это искусство, которое требует сочетания навыков в брендинге, маркетинге, графическом дизайне, коммуникациях и дизайне интерьеров коммерческих пространств. Ключевым фактором, влияющим на лояльность к бренду или его провал, является создание привлекательного пространства с интуитивно понятной навигацией, грамотной выкладкой товаров и эффективным внедрением фирменного стиля в интерьер и мерчендайзинг. Процесс создания бренда магазина включает разработку стратегии бренда, названия, фирменного стиля, дизайна интерьера, подбор торгового оборудования, разработку системы навигации и выкладки, подготовку брендбука и ритейл-бука, а также дизайн сайта или интернет-магазина.

Брендинговое агентство «Остров Свободы» — эксперт в области ритейл-брендинга. Мы создали десятки магазинов, бутиков, шоу-румов, торговых центров, гипермаркетов и других розничных форматов. Мы разрабатываем проект под ключ: начиная с аналитики, разрабатываем стратегию, создаем бренд, проектируем дизайн и воплощаем его в жизнь. Это позволяет свести к минимуму риск искажения образа бренда, который может возникнуть при участии множества независимых подрядчиков.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Создание бренда услуг

Услуги — это один из самых сложных сегментов с точки зрения разработки бренда. Создание бренда услуг в первую очередь связано с формированием доверительного образа профессионала, мастера своего дела и эксперта, способного решить любую проблему. Бренд услуг может ориентироваться как на B2C, так и на B2B аудиторию, что требует различных подходов в брендинге, дизайне и коммуникациях.

Главные стадии создания бренда услуг включают: разработку позиционирования, определение сегмента, аудитории, ассортимента услуг, преимуществ и причин доверять; нейминг бренда, который отражает ваш профиль, преимущества и стиль работы; дизайн логотипа и фирменного стиля; а также развитие на основные носители, такие как визитки, сайт и мобильное приложение, рекламные и POS материалы, каталог, униформа сотрудников и фирменный транспорт.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Брендинг территории

Актуальность брендинга территорий постоянно возрастает, и создание бренда города, туристической зоны или региона становится стратегической задачей для многих мест, привлекательных для туристов и инвесторов. Разработка бренда территории может быть как государственным или муниципальным заказом, так и частной инициативой бизнеса, особенно если речь идет о развитии рекреационных или отельных комплексов, коттеджных поселков, жилых кварталов, особых экосистем или экоферм. Создание бренда территории или города — это важный и сложный проект, поскольку он формирует имидж места на национальном и даже международном уровне. Примером успешного территориального брендинга могут служить города Европы и США, которые ежегодно привлекают тысячи туристов благодаря сильной айдентике.

Айдентика города помогает объединить архитектурные и исторические памятники, туристические маршруты, элементы навигации и административные объекты в единое целое. Она активно используется в имиджевых и информационных кампаниях, а также становится дополнительным источником дохода, поскольку миллионы туристов покупают сувениры с символикой города, что укрепляет его бренд.

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt

Стоимость разработки бренда

Единого прейскуранта для определения стоимости разработки бренда не существует. Невозможно установить фиксированную цену даже для создания бренда одежды или магазина, поскольку каждый проект уникален, а список носителей фирменного стиля варьируется от одного проекта к другому. Решать, что необходимо — стратегия, нейминг, дизайн, фотосъемка, сайт, мобильное приложение, дизайн рекламы или интерьера — предстоит вам. Стоимость каждой услуги рассчитывается отдельно: сложность разработки сайта, его функционал, количество страниц, а также необходимость предметной фотосъемки для каталога — все это влияет на итоговую цену.

Тем не менее, существует возможность оптимизировать затраты на брендинг, если заказывать услуги комплексно. Создание бренда не завершается на этапе разработки логотипа или даже брендбука. Важны все последующие коммуникации с аудиторией, так как каждый контакт либо укрепляет имидж бренда, либо разрушает его. Эксперты брендингового агентства «Остров Свободы» всегда готовы помочь клиентам, оказывая поддержку и консультируя по вопросам бренд-менеджмента даже после завершения основной работы по брендингу.

Все материалы, представленные в блоге, носят исключительно информационный характер и не преследуют коммерческих целей. Использование текста, иллюстраций, фото, видео и других материалов без согласия правообладателя запрещено.

Блог

Related articles: создание бренда

  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
  • alt
We’re Here to Advise You on Any Branding Challenge
Dear partners, your project is unique and deserves a tailored approach. To prepare a relevant proposal, we need to understand your goals and the services most needed to deliver the best results. We’re ready to provide 360° support and handle all strategic tasks in marketing, design, digital, and brand communications. Our mission is to deliver outstanding solutions that drive financial growth and increase brand value. Get in touch — we’ll be happy to share our expertise and insights with you.
The BRANDEXPERT Team.
Contact information
Choose required services
By clicking the button, I agree to the processing of digital data.* — mandatory items to fill in
We are using cookie files
By continue using this web-site, you agree with data processing. Read more in our privacy policy