Брендбук: ответы на все вопросы

Но принципы формирования образа бренда выходят далеко за рамки разработки логотипа, фирменного знака. Apple — это не только яблоко, а Nike — не только знаменитый swoosh. Цветовая палитра, шрифты, фотостиль, стандарты верстки, композиционные решения, тон, ощущения — все эти факторы влияют на формирование образа бренда и способность потребителя его безошибочно распознать. Создать такой уникальный и узнаваемый образ — тонкое искусство. Четко и в малейших деталях описать эти принципы и стандарты фирменного стиля в брендбуке — сложнейшая наука.

Именно поэтому разработке брендбука уделяется так много внимания, времени и сил.

1. особенности рыночного сегмента и бизнес-модели;

2. широта ассортиментной матрицы;

3. потребности бизнеса в регулярной коммуникации с аудиторией в самых различных каналах;

4. ограничения по времени и бюджету при разработке брендбука.

Полный брендбук

Начнем со стандартного полного перечня брендбука. В него входит весь базовый объем информации о бренде, начиная со стратегии, позиционирования, миссии, видения, ценностей и причин, по которым потребитель выбирает именно этот бренд, потребительского инсайта.

Полные брендбуки обычно наиболее эффективны, когда речь идет о крупном бизнесе с широкой матрицей и омниканальным присутствием, которые много и часто взаимодействуют с потребителем, а рекламные, имиджевые и упаковочные материалы для них зачастую готовят многочисленные внутренние и внешние специалисты. В этом случае базовая информация о позиционировании бренда, его аудитории — это не только своевременное напоминание, но и возможность в ходе работы еще раз свериться со стратегией и убедиться в правильности и эффективности разрабатываемого решения.

Для брендов, которые развиваются по франчайзинговой модели, наличие именно такого полного брендбука — жизненная необходимость. Ведь без максимально детального описания ключевых констант, стандартов, стратегии бренда будет очень сложно объяснить франчайзи, что именно от них требуется и какими средствами необходимый эффект должен быть достигнут.

Логобук — самый простой и лаконичный. Как следует из названия, содержит преимущественно информацию о параметрах построения логотипа, цветовой палитре, фирменных гарнитурах, описывает допустимые и недопустимые варианты использования логотипа.

Гайдлайн — дает более полное представление о правилах использования логотипа и элементов фирменного стиля на различных носителях. В гайдлайне вы вряд ли найдете исчерпывающую информацию о позиционировании бренда, его миссии, видении и ценностях. Зато всё, что касается внедрения фирменного стиля, фирменной графики, верстки рекламных и информационных макетов, каталогов, внутренней документации, оформления пространства бренда, иногда также дизайна упаковки, дизайна сайта и оформления аккаунтов бизнеса в социальных медиа — всё это будет в гайдлайне.

Брендбук — включает развернутое описание позиционирования бренда, философии, ценностей, видения и стратегии коммуникации бренда, формирования его уникального голоса. А также все элементы, которые включал бы гайдлайн. К ним могут относиться правила и ключевые параметры брендирования торговых точек, оформления рекламных и полиграфических носителей, фирменного транспорта, униформы сотрудников, сайта, приложения, социальных сетей, фотостиля и др.

Задача такого брендбука — сформировать единый, профессиональный и респектабельный имидж бренда как производителя продукта, надежного делового партнера и ответственного работодателя.

В последнее десятилетие крупнейшие корпорации все чаще переходят к так называемой модели Бренд дома (Branded House), делая в первую очередь акцент на эффективном развитии корпоративного бренда. Это приводит к пересмотру архитектуры марочного портфеля, усилению роли корпоративного бренда, и необходимости рестайлинга, ребрендинга за счет разработки нового корпоративного брендбука.

Чем крупнее бизнес, тем большее количество внутренних и внешних команд на разных этапах развития будет работать с упаковкой и рекламными коммуникациями бренда. Поэтому роль профессионального и детализированного брендбука крайне важна.

В брендбуке товарного бренда происходит существенное смещение внимания в сторону дизайна упаковки. Такой брендбук подробно описывает не только принципы построения логотипа и фирменного стиля, но и принципы, лежащие в основе архитектуры и композиции упаковки. Безусловно, дизайн каждой упаковки из существующего ассортимента будет предоставлен заказчику в виде подготовленных к печати макетов, но наравне с готовыми решениями, заказчик должен иметь возможность в будущем разработать новые упаковки, когда ассортимент бренда расширится.

То же самое касается рекламных коммуникаций. С каждым годом их будет становиться все больше, они будут объединены различными тематиками и кампаниями, но фирменный стиль всегда должен оставаться узнаваемым.

Разработка максимально полного и подробного брендбука при данной модели — обязательна. Ведь при продаже франшизы вы продаете право использовать не только имя вашего бренда, но и всю бизнес-модель, вплоть до мельчайших деталей. Брендбук в данном случае — инструмент, который позволит сохранить единство отображения и восприятия бренда. Прописывать рекомендуется всё в мельчайших деталях, указывая тип материалов, модели торгового оборудования, которые должны быть использованы при оформлении носителей фирменного стиля или элементов интерьера.

Розница и HoReCa — два сегмента, где франшизы особенно распространены.

Брендбук магазина должен давать полное представление о зонировании пространства, элементах навигации, конкретных моделях торгового оборудования, коммуникациях, выкладке и подаче.

Кофейни, кафе, рестораны и бары традиционно уделяют особое внимание оформлению интерьера, созданию соответствующей атмосферы, формированию ощущения уюта и комфорта для потребителя. Соответственно, в брендбуках кафе и ресторанов много внимания уделено принципам оформления пространства, интеграции фирменного стиля в интерьер заведений, коммуникациям, вордингу, фотостилю и др.

1. формата (полноценный брендбук, гайдлайн или логобук),

2. потребностей бизнеса,

3. объема работ, то есть разделов брендбука и количества носителей,

4. необходимости разрабатывать упаковку, сайт, интерьерные решения, проводить фотосъемку и т.д.

Цена брендбука во многом будет зависеть и от компетенций разработчика, команды, которая будет работать над вашим проектом. Со студиями-новичками и фрилансерами работать выгоднее в материальном отношении, но вы также не застрахованы от того, что в качестве результатов работ получите дизайн, который будет сложно реализовать и внедрить в пространство. Работать же с крупной студией, которая специализируется на разработке брендбуков ведущих розничных, товарных и корпоративных брендов, немного дороже, но выгодно в том отношении, что все решения выверены: выбраны оптимальные материалы, разработан универсальный дизайн и фирменный стиль, которые с легкостью интегрируются в пространство бренда, упаковку, рекламные носители и др.

Если для малого бизнеса разработка гайдлайна или логобука в зависимости от количества носителей может обойтись в 100 000 - 200 000 рублей, то создание комплексного брендбука для крупного бизнеса, со множеством форматов и широкой ассортиментной матрицей может обойтись в миллионы.

Чтобы точно оценить стоимость работ по разработке вашего брендбука, нужно понимать потребности вашего бизнеса и полный перечень брендбука. Вы можете предварительно оценить эти объемы самостоятельно, а затем сверить с предложением агентства, которые вы выберете для разработки. На этом этапе важно не упустить ничего важного, но при этом не начать делать все сразу, что может сильно повысить как стоимость, так и сроки разработки брендбука.

Рестайлинг бренда — это изменение визуальных констант бренда с сохранением узнаваемого имени: актуализация устаревшего со временем логотипа и фирменного стиля, адаптация фирменного стиля под обновленную стратегию позиционирования и т.д. Смена фирменного стиля на всех носителях хоть и является достаточно дорогим удовольствием, но несет минимальные риски того, что потребитель не опознает бренд, к которому он лоялен. Ведь название торговой марки сохраняется, да и хорошо анонсированный рестайлинг не пройдет для аудитории незамеченным.

Ребрендинг — комплексная перезагрузка бренда со сменой как визуальной стратегии, так и названия. В части материальных затрат полный ребрендинг — наиболее ресурсоемкий процесс, ведь после смены названия компания вынуждена буквально с нуля знакомить аудиторию с новым брендом. Если соответствующая информационная кампания не была проведена должным образом, бренд может действительно на некоторое время потерять часть аудитории. Хотя в перспективе в результате профессионального ребрендинга обязательно ее вернет и приумножит.

Роль брендбука в этом процессе сводится к тому, чтобы объединить всю теоретическую и прикладную информацию о бренде, а также обеспечить максимально быструю смену фирменного стиля с сохранением единства на всех носителях, во всех точках продаж.