BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
  1. Главная
  2. Блог
  3. Брендбук франчайзинговой сети

Брендбук франчайзинговой сети

765563

Если малый или несетевой бизнес, например, небольшой ресторанчик, магазин у дома или любой другой не масштабируемый бизнес без брендбука может долго и успешно работать, то для франчайзинговой сети разработка брендбука – вопрос принципиальный.  Сеть, не имеющая знакомого всем единого образа – логотипа, корпоративных цветов, узнаваемого дизайна витрин и упаковок, общего ассортимента и принципов взаимодействия с клиентами – уже и не сеть вовсе. Во всяком случае потребители никак не догадаются, что это один и тот же бизнес.

Большую желтую букву «М» со знаменитыми «золотыми арками» узнают дети и взрослые по всему миру, а слоган «I’m lovin’ it» звучит на всех языках в десятках стран. В какой бы город ни приехал турист, он издалека увидит знакомый фастфуд, зная, что там подают, как обслуживают и сколько примерно это стоит. Постоянный клиент МакДональдс остается лояльным бренду на любом континенте, где бы он ни жил и как далеко бы ни путешествовал. А ведь сеть McDonalds более чем на 90% состоит из ресторанов, работающих по франшизе. По сути, это самостоятельные заведения, объединенные общими условиями договора с франчайзером и беспрекословно выполняющие его требования. И это самое важное условие, которое обеспечивает бренду стопроцентную узнаваемость как на уровне айдентики, так и на уровне аромата жареного картофеля.

Смысл работы по франшизе в том, чтобы небольшие компании могли воспользоваться корпоративным имиджем и бизнес-моделью уже известного бренда для развития своего бизнеса, не тратя время и деньги на тестирование бизнес-модели, разработку фирменного стиля и раскрутку собственного бренда.

Следовательно, этот имидж компания-франчайзер должна передать своему младшему партнеру в готовом виде. Предоставить его в виде прав пользования брендом, стандартов бренда и в виде определенной бизнес-модели. Партнер, в свою очередь, обязан строго придерживаться заданного стиля, чтобы успешно вести свой бизнес и не допустить размывания образа материнского бренда. Разнобой на уровне стиля, шрифтов, материалов и прочих составляющих просто недопустим.

Coca Cola продает франшизы на производство напитков из своего фирменного концентрата с 1889 года

Burger King – бренд, «который говорит громче, чем его размеры»

Брендбук необходим, чтобы создать и закрепить на бумаге все ключевые стандарты фирменного стиля. Позиционирование и все имиджевые составляющие – нейминг бренда, стиль дизайна, философия бренда, основные принципы коммуникации с потребителем – должны быть закреплены в брендбуке так, чтобы в сумме сложить единый образ, привлекательный для потребителей, говорящих, возможно, на разных языках и живущих в разных культурных средах с разными традициями.

Сеть KFC (Kentucky Fried Chicken) завоевала любовь миллионов людей во всем мире благодаря секретному рецепту Полковника Сандерса.

Многие предприниматели приняли решение не создавать свой бренд, а инвестировать в франшизу. Это существенно снижает риски, но при этом заставляет строго соблюдать правила сети во всем: от качества и скорости приготовления продукта до фирменного стиля. Места для собственного творчества у франчайзи остается минимум. Тем не менее, для очень большого процента предпринимателей это отличное решение. Ведь всю ответственность за имидж, визуальный образ и рекламу берет на себя франчайзер.

Экономия на разработке бренда и готовом брендбуке далеко не копеечная, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже для компаний с единым собственником создание бренда и брендбука с нуля может длиться от 2 до 6 месяцев. Для франчайзинговой сети процесс разработки бренда и создания брендбука в среднем длится вдвое дольше.

Hilton Hotels & Resorts: благодаря узнаваемости бренда и поддержании имиджа и сервиса на высочайшем уровне, слово Hilton давно стало синонимом слова «отель» на 6 континентах, более чем в 500 локациях.

Зачем нужна и что дает разработка брендбука сети?

• В первую очередь, разработка брендбука сети — это гарантия того, что все заведения будут действительно выглядеть как единая сеть, и это будет очевидно для потребителя с первого взгляда.

• Сформировать позитивный имидж бренда – ради которого потенциальные франчайзи захотят сотрудничать с вами, получать репутационные выгоды и более высокую прибыль.

• Сформировать единый образ всех участников сети — узнаваемый, понятный и привычный для потребителя. Задать единый стиль дизайна во всем: логотип, дизайн рекламы, меню, витрины, упаковки, униформа персонала.

• Заявить о единых принципах взаимодействия с потребителем, выработать единую политику в отношениях с клиентами, единые правила и стандарты обслуживания.

• Успешно апеллировать к общей для всей сети целевой аудитории, хотя она может иметь территориальные отличия и свою специфику в разных городах и странах, и таким образом наладить коммуникацию со всеми потребителями.

• Создать тесную эмоциональную связь бренда с клиентом, основу долгосрочной лояльности.

Франшиза сети Cannabis Store Amsterdam продает более чем успешно и активно осваивает не только Голландию, так как в ассортименте только 100% легальные продукты, в том числе кофе, кексы, сувенирная продукция с символикой и многое другое.

Структура брендбука франчайзинговой сети

Идеология и позиционирование бренда – обязательный раздел брендбука сети, включающий историю и идею бренда, миссию и видение, стратегию развития сети, стратегию маркетинга и стратегию коммуникации с потребителем.

Второй стратегический блок брендбука — это гайдлайн, описывающий принципы построения и правила использования основных элементов фирменного стиля:

— имя и построение логотипа;

— константы (шрифты, корпоративная палитра цветов, имиджевая графика и прочие элементы визуальной стратегии бренда);

— принципы оформления наружной рекламы;

— принцип создания полиграфической продукции;

— принципы оформления интерьера и экстерьера заведений;

— требования к сервису в сети.

Остановимся подробнее на наиболее важных моментах.

Имя бренда

Название бренда как ключевой элемент его идентификации и основа для создания брендбука франчайзинговой сети имеет приоритетное значение.

Возможно, вместе с решением продавать франшизу компании придется задуматься о смене имени бренда, если прежнее накладывает определенные территориальные, юридические ограничения или не соответствует перспективе роста будущей сети. Таких случаев в истории крупных франчайзинговых сетей было достаточно.

Компания UPS с 1907 года пережила ряд переименований: American Messenger Company, затем Merchants Parcel Delivery, а с 1919 года United Parcel Service. Похоже, основная проблема в желании использовать в нейминге три слова и не меньше.

Фирменный стиль бренда франчайзинговой сети

Это наиболее прикладная часть брендбука франчайзинговой сети. Все элементы стиля должны быть отработаны в деталях и сохранены в кривых для комфорта использования будущими франчайзи, а также для избежания каких-либо свободных прочтений.

От шаблона визитки и бейджа до дизайна витрин, интерьеров, рекламы, упаковки, униформы персонала – франчайзи должен получить все эти макеты в готовом виде.

Материалы

Материалы для создания наружной вывести, тип бумаги для печати полиграфической продукции, цвет, материал и качество мебели — все эти факторы, непосредственно влияющие на восприятие бренда, должны быть обязательно отражены в брендбуке сети. Ведь если каждый франчайзи захочет немного сэкономить, используя чуть более дешевые решения, совсем скоро бренд будет не узнать.

При подборе материалов, разработчик брендбука должен учитывать и региональные особенности, например, сложности с закупкой определенных инновационных или дорогих материалов в отдаленных городах; дефицит или полное отсутствие наиболее передовых или дорогостоящих технологий печати и др.

Детали и символы

Когда речь заходит о создании брендбука и айдентики бренда, который планирует выходить на мировой уровень, осваивать разные континенты, следует особенно тщательно подходить к разработке логотипа. Особенное внимание следует уделить тем брендам, которые планируют выходить на рынки арабских стран и Азии.

Логотип, дизайн, слоганы не должны иметь таких элементов, которые будут неприемлемы или непонятны в других странах, или могут быть неправильно истолкованы на другом языке или в другом социокультурном контексте.

Авторские права

Не следует забывать и о юридической стороне вопроса — авторские права на интеллектуальную собственность: патенты на изобретения, товарные знаки, регистрация имени, логотипа и дизайна упаковки бренда. Для международного сетевого бизнеса это обязательный предварительный шаг. Только после того, как вы будете уверены, что ваше название успешно проходит проверку и с очень высокой долей вероятности будет зарегистрировано как товарный знак, можно приступать к разработке брендбука.

Это один из патентов The Coca-Cola Company на фирменную бутылку уникальной формы, 1937 год.

Брендбук необходим, независимо от типа сети

По франчайзинговой модели может развиваться практически любой бизнес.

Сети кафе и ресторанов — пожалуй, самые частые продавцы франшиз и наиболее заметные в городской среде, но далеко не единственные. По этой же модели может развиваться практически любой бизнес.

Магазины — если у вас есть оригинальная концепция, особый ассортимент или просто идеально отлаженная бизнес-модель, продажа франшизы может вывести его на новый уровень.

Франшиза сети Cannabis Store Amsterdam давно вышла за пределы Голландии. В ассортименте только 100% легальные продукты, в том числе кофе, кексы, сувенирная продукция с символикой и многое другое.

Туристические агентства — практически все известные бренды в данном сегменте работают по франшизе: Tui, Coral Travel, Anex Tour,  Tez-Tour, Pegas Touristik, и многие другие.

Образовательные проекты, языковые школы, для детей и взрослых — не имеет значения, чему и кого вы будете обучать, если вы умеете это делать хорошо.

Фитнес клубы, салоны красоты, нейлбары — это те сегменты услуг, где расположение как можно ближе и удобнее к клиенту решает если не все, то очень многое. В данном случае появление франчайзи, который готов открыть точку под вашим брендом в новом, неосвоенном вами районе города, дает бизнесу новый толчок к развитию.

Страховые, банковские, финансовые и консалтинговые услуги — компании из данного сегмента также активно продают франшизы.

Станции техобслуживания автомобилей — если люди смогли идеально настроить процессы на одной-трех-пяти СТО, четко понимают процессы и знают как сделать данный бизнес прибыльным, идея продавать франшизу приходит сама собой.

Сервисные центры по ремонту техники — люди охотно возвращаются к бренду, где им оказали качественную услугу.

Клиники всех направлений: стоматологические, косметологические, хирургические и др. также активно продают франшизы.

Baskin Robbins в Дубае и Москве угощает одинаково ярким и необычным мороженым

Подготовка к разработке брендбука франчайзинговой сети

Чтобы создать брендбук для франчайзинговой сети, сперва придется определиться со следующими вводными данными.

Целевая аудитория

На какого клиента будет рассчитана сеть? Каковы предпочтения этих людей и что они хотят найти в сети? Необходимо учесть территориальные, национальные различия между потребителями из разных городов и стран и выделить то общее, объединяющее этих людей, к чему можно апеллировать и достигать взаимопонимания.

Вопросы этики бизнесаВ частности, сегодня высок спрос на экологичность бизнеса, безопасность для окружающей среды, охрану природы, животных и т.д.  Отношение к данному вопросу в разных странах очень разное, и надо найти золотую середину, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, когда ваши франчайзи в другой стране столкнутся с неприемлемой там этической стороной вашего бизнеса.

Этические основы вашего бизнеса желательно прописать в брендбуке. Будущие партнеры должны разделять те же ценности и быть готовыми строго соответствовать утвержденному вами этическому кодексу.

Прозрачность бизнеса

Сегодня прозрачный подход в бизнесе — единственная возможность завоевать доверие клиентов. В случае франчайзинговой сети, это два уровня клиентов: покупатели вашей франшизы и конечные потребители. В коммуникации с первыми необходимо говорить о том, как строятся взаимоотношения между франчайзером и партнерами, как происходит обучение франчайзи высоким стандартам сервиса, за который потребитель ценит эту сеть; как происходит инспекция заведений сети франчайзером; какими принципами руководствуется компания в отношениях с потребителем. Ведь репутация строится на доверии.

Ребрендинг и создание нового бредбука

Есть масса примеров, когда с ростом и расширением сети назревала необходимость полного ребрендинга: бренд «вырастал» из старого имени, образа, и собственники бренда принимали решение радикально все поменять, чтобы расширить перспективы бизнеса.

Если франчайзер принимает решение о ребрендинге, компании-франчайзи, согласно договору, обязаны сделать ребрендинг в соответствии с требованиями фанчайзера или разорвать договор франшизы.

Поэтому прежде, чем из частного бизнеса переходить в разряд франчайзинговых сетей, проанализируйте все плюсы, минусы и перспективы своего текущего названия и образа. На данном этапе затраты на ребрендинг будут минимальными.

Чаще всего причиной ребрендинга целой сети становится смена собственника. Возможно, вы помните, как в 2014 году сеть кофеен «Шоколадница» приобрела конкурирую сеть «КофеХаус». Тогда многие бывшие «КофеХаусы» резко переименовались то в «Шоколадницы», то в Burger King, то в «Ваби Саби» — так как одному собственнику принадлежат все эти франшизы.

    В статье использованы фотоматериалы:
    BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock

    Вас может заинтересовать

    Брендбук
    Брендбук
    Брендбук
    Брендбук (brandbook) — это стратегический документ, консолидирующий весь массив информации о бренде, а также весь комплекс законов, принципов и правил по управления вашим брендом. Брендбук объединяет все стратегические разделы и направления развития брендаот основ философии и стратегии позиционирования до ключевых констант системы визуальной идентификации, принципов построения каждого из элементов фирменного стиля.
    Нейминг
    Нейминг
    Нейминг
    «Остров Свободы» является ведущим российским брендинговым агентством, предоставляющим комплексные профессиональные услуги в сфере эффективного нейминга —  разработки названий, подлежащих правовой защите и соответствующих всем критериям маркетинговой эффективности.
    Позиционирование бренда
    Позиционирование бренда
    Позиционирование бренда
    Позиционирование бренда — это выбор и формирование брендом определенной позиции, понятного для потребителя и позволяющего качественно отстроиться от конкурентов предложения (УТП) бренда, а также закрепление данной позиции в сознании целевой аудитории.
    Разработка бренда
    Разработка бренда
    Разработка бренда
    Комплексный брендинг: разработка бренда с нуля, ребрендинг и рестайлинг ведущих российских брендов, создание стратегии визуальной идентификации бренда, разработка названия, логотип и фирменный стиль, дизайн упаковки, брендбук, разработка сайта и дизайн интерьера

    Мы проконсультируем
    вас по любому вопросу

    Сильный и эффективный бренд является ключевым нематериальным активом вашего бизнеса. Разработка бренда позволит компании или продукту успешно развиваться в долгосрочной перспективе и поможет продвижению даже на высококонкурентном рынке. Стоимость создания бренда рассчитывается индивидуально в соответствии с необходимым объемом работ для реализации проекта.

    1. Контактная информация:

    2. Выберите необходимые разделы:

    Брендбук
    Дизайн интерьера
    Дизайн каталога
    Дизайн рекламы
    Дизайн упаковки
    Дизайн этикетки
    Нейминг
    Позиционирование бренда
    Профессиональная фотосъёмка
    Разработка бренда
    Разработка логотипа
    Ребрендинг, рестайлинг
    Ритейл брендинг
    Создание сайта
    Стратегия бренда
    Фирменный стиль
    Нажав на кнопку, я соглашаюсь
    на обработку персональных данных
    © 2004–2021 — Брендинговое агентство «Остров Свободы» Brandexpert
    • Карта сайта
    • В соответствии с положениями п. 1 ст. 1229 ГК РФ, исключительные права на все материалы, размещенные на сайте www.os-design.ru, принадлежат их правообладателям. Использование материалов размещенных на сайте возможно только с письменного согласия правообладателя. Любое неправомерное использование указанных материалов третьими лицами и/или организациями, а именно, копирование, цитирование, размещение на других сайтах без официального разрешения правообладателей влечет за собой ответственность, предусмотренную действующим законодательством РФ о защите исключительных прав.