Разработка названия бренда FMCG: особенности, принципы, правила
Категория FMCG продуктов объединяет самый широкий спектр товаров массового потребления: от продуктов питания и средств гигиены до лекарств, потребительской электроники и всевозможных товаров-расходников. Строго говоря, нейминг бренда в каждой из этих категорий имеет свои особенности.
Нейминг бренда продукта питания обязан апеллировать ко вкусу, удовольствию, наслаждению. Название также может апеллировать к ситуациям потребления (Snickers - потребление на ходу, в движении), раскрывать особенности продукта (пористый шоколад Aero) концепцию или принцип фасовки продукта (Twix - две палочки).
Разработка названия торговой марки средства гигиены должна отражать функциональные характеристики продукта или положительный эффект от использования. Если в основе продукта лежит некая уникальная технология компании-разработчика, ее обычно стараются подчеркнуть (например, использование сразу трех лезвий для гладкого бритья Gillette Mach 3).
Разработка названия торговой марки товаров-расходников также, в первую очередь, должна отражать функциональные характеристики бренда и давать определенное обещание относительно качеств и эффективности продукта.
Отличный пример — батарейки Duracell, отличающиеся продолжительностью действия.
Разработка названия торговой марки лекарств
В отношении нейминга брендов лекарств действуют самые строгие требования. Если создавая названия для брендов в любом другом из 45 классов МКТУ, главное, чтобы такое слово не встречалось в стране/странах регистрации по вашему классу, то для медицинских средств задача звучит как “абсолютно уникальное слово во всем мире”. Иными словами, тождественного вашему названия не может существовать в принципе нигде на планете. Это порождает целую массу курьезных случаев связанных с переводом или прочтением в разных странах таких уникальных во всем мире слов: порошок для ингаляций Турбухалер, глазные капли Окурил, регулятор давления Небилет и многие другие.
Разработка названия бренда услуг
Разработка названия торговой марки для компании-поставщика услуг требует, в первую очередь, очень четко отразить суть или сегмент услуг, а также сформировать определенную уникальность бренда в глазах целевого потребителя. Это продиктовано тем, что название для таких брендов — главный идентификатор, ведь у них нет витрины, где товар представлен лицом, потребителю приходится объяснять все на словах.
Например, провайдеров мобильных или интернет услуг вы всегда узнаете и ни за что не перепутаете с другими брендами: Мегафон, Билайн, OnLime, Net-by-net.
Разработка названия бренда luxury-бренда
Разработка названий брендов премиум сегмента — отдельная задачка со звездочкой. Кроме базовых требований к неймингу, добавляется особый акцент на стиль, дорогое, благородное звучание названия, многогранную положительную семантику, при этом такое дорогое название должно быть подкреплено не менее убедительным и дорогим визуальным образом.
Множество сегодняшних премиальных брендов носят имена и фамилии своих основателей (Chopard, Dolce & Gabbana, Tiffany и др.), но это совершенно не обязательно. Бренд Mercury, продающая предметы роскоши пошла другим путем, выбрав имя римского бога торговли. Словом, подобным образом поступили и основатели модного бренда Hermès, но сегодня и правила регистрации торговых марок, и сами потребители требуют от брендов новых ярких идей.
Разработка названия бренда холдинга или корпорации
Главным принципом нейминга брендов холдингов является универсальность, перспектива и открытость. Создавая название крупного холдинга, вы никогда не знаете, до каких масштабов может вырасти компания, в какие новые сегменты и рынки она зайдет, а потому и названия должны быть такими, чтобы ни в коем случае не ограничивать бренда: Mars, Unilever, Johnson & Johnson, Bayer и др.
